Had de miniketen in niche cosmetica, Skins Cosmetics, zich nog een mooiere viering van het tienjarig bestaan kunnen wensen? In december opent het bedrijf van Philip Hillege ook een een shop-in-shop in de luxe modewinkel Quatro in Oisterwijk. Zijn zakenpartner Michiel Poelmans, die zich inmiddels uit het Nederlandse bedrijf heeft uitgekocht en met zijn gezin in Amerika is gaan wonen, opent een spectaculaire vestiging van 250 m2 in het superluxe Cosmopolitan Hotel op de strip in Las Vegas. BeautyJournaal sprak persoonlijk met Philip over 10 jaar ondernemen in niche merken.
De Amsterdamse (hoofd)vestiging is in jubelstemming als we binnenkomen. Elke klant krijgt een mooi ingepakte tak lelies mee, er staat een bak met heerlijke chocolade, er worden leren schrijfboekjes met luxe pennen weggegeven, het kan deze week niet op met talloze cadeautjes voor de vele trouwe fans (Philip spreekt zelfs van ambassadeurs) van Skins.
Nu is shoppen bij Skins altijd een feest, lustrum of niet. Wij weten van lezeressen dat ze aangenaam verrast zijn over de hoeveelheid samples je meekrijgt, hoe goed je geadviseerd wordt zonder het idee te krijgen dat er een bonusbelang achter zit, en hoe makkelijk je de tijd vergeet in de winkel. De merken, het interieur, alles ademt een sfeer waarin je het liefst wilt onderdompelen.
‘Ik heb veel geleerd van haar ondernemerschap. Hoe je moet vasthouden aan de dingen waarin je gelooft en door moet blijven gaan.’
Op 11 november 2000 openden Philip en Michiel hun eerste zaakje in de Runstraat in Amsterdam op 100 m2. De jongens hadden allebei commerciële economie gestudeerd aan de HES in Amsterdam en kenden elkaar op afstand. Na de studie ging Philip als marketeer en productontwikkelaar aan de slag bij Herôme, een bedrijf dat net in opkomst was dankzij de slimme nagelverharder die eigenaresse Margreet op haar zolderkamer in elkaar had gezet. Samen met Philip bedacht ze de Direct Effect hygiëne-gel wat een ongelofelijk succes werd. Het boeide Philip mateloos hoe Margreet een diep geworteld geloof had in haar concept en stug doorging, hoeveel deuren er ook vaak voor haar neus dichtgingen. ‘Ik heb veel geleerd van haar ondernemerschap. Hoe je moet vasthouden aan de dingen waarin je gelooft en door moet blijven gaan.’ Michiel zette in de tijd samen met zijn broer het nieuwe concept voor het restaurant Jean-Jean op in de Jordaan. Het werd een succesformule. Maar na vijf jaar had hij het gezien. Het liet hem maar niet los dat hij telkens als hij in Londen was zulke prachtige cosmeticamerken en presentaties zag. Hij was er vol van en vroeg zich af waarom dit niet in Nederland gebeurde.
‘Niemand had de visie om het roer eens om te gooien, durfde het ook niet.’
‘Michiel wist dat ik bij Herôme zat en klopte bij me aan. Omdat ik ook regelmatig op reis was, wist ik wat er gaande was in de cosmeticawereld. In de jaren negentig zag je de eerste signalen van een nieuw niche segment opkomen. Met vooral hele klassieke, traditionele merken met ongelooflijk mooie verhalen en prachtige verpakkingen. Het was de tijd dat belangstelling voor traditie begon te groeien bij een selecte groep consumenten. Maar het was klein. In Nederland werd de markt gedomineerd door ketens en zelfstandige parfumerieën die alleen de grote merken verkochten. De strategie was toen ‘alleen met grote, bekende merken haal je klanten binnen’. Niemand had de visie om het roer eens om te gooien, durfde het ook niet. Je wentelde je veilig in de kant-en-klare pakketten van product tot marketing die de merken je aanreikten. Verplicht, want het merk dicteerde wat jij moest doen.’
‘Michiel en ik hebben er niet te lang over gesproken. Ik heb mijn baan opgezegd. We hebben zo’n 10 duizend gulden spaargeld bij elkaar gelegd en vliegtickets gekocht. Een paar bevriende reclamemannen hadden een gelikte presentatie in elkaar gezet en we zijn op pad gegaan. Dertig merken stonden op ons verlanglijstje, uiteindelijk hadden we nog geld over voor 7 merken die ook meteen in ons concept geloofden. We zijn gestart met Aesop, Philosophy, Laura Mercier, WU, Mister Mascara, Fresh en Bloom. De winkels van Space NK waren ons grote voorbeeld: modern, fris, een uniek assortiment en met een uitmuntende service zoals veel sampling, omruilmogelijkheden en zeer ruime openingstijden.
‘Wist je dat we in het eerste jaar al meteen twee retailjaarprijzen wonnen?’
De opening van de eerste Skins winkel ging als een lopend vuurtje door Amsterdam. Geld voor marketing hadden de jongens niet en nog steeds doen ze het via viral marketing, maar het concept trok zoveel bekende Nederlanders en serieuze cosmeticaliefhebbers aan, een betere reclame kun je niet krijgen. Ook de beautyjournalisten hebben enorm bijbedragen aan het succes. Philip: ‘Natuurlijk zagen we ook allerlei concurrenten binnenkomen, en zelfs fotograferen. Prima. We hoorden geluiden van ‘ach, die zijn zo weer weg, op deze manier kun je geen geld verdienen’. We hebben de eerste twee jaar geen salaris gehad, maar we konden ons bedruipen. Wist je dat we in het eerste jaar al meteen twee retailjaarprijzen wonnen? Voor service en innovatie. Het was zo hot. Ook trendwatcher Li Edelkoort vroeg ons presentaties te geven.’
Skins heeft inmiddels 6 vestigingen in Nederland, waarvan die in Amsterdam altijd de flagshipstore is gebleven en ook de meest rendabele met een omzet van 2 miljoen euro nu op jaarbasis. In het bedrijf werken 25 mensen, en het concept bestaat uit een mix van eigen winkels en franchise en sinds kort worden er ook shop-in-shops geopend, zoals in december ook in het chique Oisterwijk: 70 m2 in de modezaak Quatro. In 2011 volgt er ook een in de Amsterdamse Bijenkorf. Voor de shop in Quatro wordt het aanbod iets verlegt richting de man: 50/50. In Amsterdam en andere vestigingen in deze verdeling 30/70 m/v.
Spectaculair te noemen is de opening van een heuse Skins winkel in Las Vegas, op de strip notabene. Toch doet Philip hier nuchter over. ‘Het maakt geen onderdeel van ons Nederlandse beleid uit. Dit is echt een activiteit van Michiel. Hij heeft zichzelf uitgekocht uit het Nederlandse bedrijf en investeert dat geld nu in de Las Vegas-winkel.’ Maar waarom Amerika? Dat is een privéaangelegenheid. Michiel is getrouwd met een Amerikaanse met twee puberkinderen die bij nader inzien toch niet in Nederland konden aarden.
‘We realiseren ons wel dat onze kracht ook onze beperking is. De persoonlijke aandacht, de kennis, de service. Je moet er echt bovenop zitten. Geschikt personeel is zeer schaars.’
Natuurlijk vraag je je ook af waar we tien jaar later met het begrip niche staan. Het is inmiddels door heel wat retailers opgepakt. Om te integreren in hun ketens, om via webshops te verkopen en zelfs nichemerken van toen worden langzamerhand mainstream. Hoe niche is niche nog? Philip: ‘Neem parfummerk Frederic Malle, dat heeft 30 verkooppunten wereldwijd. Chanel noemt iets al ‘luxe markt’ als je 300 verkooppunten in Nederland hebt. Niche blijft hoe dan ook inhouden klein & fijn, maar ook tijd nemen voor het bijzondere verhaal, in woord en beeld. Wij praten ook met ketens die sommige merken die wij dan zelf distribueren in hooguit twee winkels willen opnemen, voor de exclusiviteit. Maar hoe verkopen ze het: hoe wordt het verhaal overgebracht? Daarentegen realiseren we ons wel dat onze kracht ook onze beperking is. De persoonlijke aandacht, de kennis, de service. Je moet er echt bovenop zitten. Geschikt personeel is zeer schaars. Maar het zijn de mensen op de vloer die een succes van je concept maken. Ze moeten de juiste spirit hebben.
‘Wij distribueren ook dr.Brandt, nu ook te koop bij Douglas, en dat gaat wel goed. Maar dr.Brandt draagt daar zelf ook aan bij: het assortiment is de laatste jaren flink uitgebreid – daardoor verkoopt het zichzelf nu. Frederic Malle met zijn kostbare grondstoffen zal nooit groot kunnen worden. Kijk, het moet in je DNA zitten om een verhaal te kunnen vertellen zoals wij dat doen. De meeste parfumerieketens zijn gebaseerd op marketingformules die van begin tot eind zijn uitgestippeld. Merk A begint een grootschalige mediacampagne, waardoor de vraag in de winkels toeneemt, je stemt je voorraad erop af en stelt het bonusactieplan in werking voor de verkoopsters. Of wij niet met bonussen werken? Nee, echt niet.’
‘We zijn niet van plan een grote keten te worden met veel vestigingen. We zoeken het in meer volume op de winkelvloer, en natuurlijk via klantengroei.’
Sinds enige tijd koopt Skins Cosmetics niet alleen meer cosmetica in, het is ook distributeur geworden. Begon dat ondermeer met dr. Brandt en FusionBeauty, merken waarmee het zeer succesvol is, tegenwoordig is het voor merken die graag bij Skins op de plank willen, een voorwaarde. ‘We nemen nu inderdaad alleen nog merken op waarvoor we in ieder geval in Nederland ook het distributeurschap kunnen krijgen. Of we ons daarmee niet teveel beperken? Het is een beschermingsstrategie maar maakt ook onderdeel uit van onze groeiplannen. We zijn niet van plan een grote keten te worden met veel vestigingen. We zoeken het in meer volume op de winkelvloer, en natuurlijk via klantengroei. Zo’n grote groep consumenten heeft nog geen kennis gemaakt met niche, daarin zit een enorm potentieel. Groot Amsterdam wordt nu wel bediend – we hebben zo’n tienduizend geregistreerde klanten, echt trouwe klanten, maar daarbuiten ligt nog een heel gebied open.’
‘Als je hier naar binnen gaat, dan maak ik het uit….’
Of mensen niet vaak denken dat Skins alleen maar duur is pareert hij meteen met een feit: ‘Onze gemiddelde kassa-aanslag ligt rond de 50 euro, net zoveel als bij een filiaalwinkel.’ Hij zal nooit vergeten wat hij eens op een onbewaakt moment hoorde, van klanten die buiten voor het raam stonden. ‘Een meisje wilde naar binnen, maar haar vriend zei resoluut: ‘Als je hier naar binnen gaat, dan maak ik het uit….’
Philip beschouwt zichzelf ook weleens gekscherend als een missionaris. Om het verhaal te vertellen van bijzondere merken in een bijzondere omgeving. ‘Om de ogen van mensen te openen, dat er meer is dan de grote namen die je in de tijdschriften ziet. Ik denk dat we daar de komende 30 jaar nog wel heel druk mee kunnen zijn.’
Wie weet…..wordt de Runstraat in de Amsterdamse Jordaan dan toch al heel even omgetoverd tot Skins straat.
Op onze vraag waar hij in 2020 wil staan met zijn bedrijf antwoordt hij: ‘We dromen nog van een winkel in Maastricht, van meer shop-in-shops, meer winkeloppervlak voor onze eigen vestigingen, meer mooie merken erbij (Jo Malone!)….en eh….dat de Runstraat wellicht nog eens Skins straat wordt?’
Aanstaande zondag 14 november is het groot feest bij Skins. Iedereen is welkom om het mee te vieren. Philip verwacht honderden gasten. Wie weet…..wordt de Runstraat in de Amsterdamse Jordaan dan toch al heel even omgetoverd tot Skins straat.
