Libresse doorbreekt taboe rond menstruatiebloed in reclame
Van een geheimzinnige blauwe vloeistof die wordt uitgegoten over maandverband tot eufemistische taferelen van vrolijk rolschaatsende dames in strakke witte broeken… reclames voor maandverband en tampons zijn jarenlang aan beperkingen onderhevig geweest door het taboe dat er heerst rondom menstruatie.
Gelukkig is het juist ook de reclamewereld die tracht om zo nu en dan taboedoorbrekend te zijn. Zo gebruikte het merk Hello Flo eerder al een gezonde dosis humor om het toch wel precaire onderwerp op een leuke manier onder de aandacht te brengen. Maar Libresse gaat nu nog een stapje verder en doorbreekt daarmee wel het grootste taboe: door te laten zien hoe ongesteld zijn er écht uit ziet.
Echt bloed, geen blauwe vloeistof
Vorig jaar al kwam Libresse met een Engelse reclame, waarin voor het eerst echt bloed werd getoond. Weliswaar ging het hier om bloed door sportblessures, met daarbij de treffende en ietwat suggestieve tekst ‘no blood should hold us back’, maar toch…
https://www.youtube.com/watch?v=sL2xE5kkL_Q
Deze maand gaat Libresse een grote stap verder en komt het merk met een reclame waarin – voor het eerst ooit – menstruatiebloed wordt getoond. Zo zie je een vrouw onder de douche, terwijl er een straaltje bloed langs haar been naar beneden loopt. En rood bloed dat wordt uitgegoten in maandverband. Ditmaal geen dubieuze blauwe vloeistof dus.
Voor alles een eerste keer
Maar niet alleen bloed wordt voor het eerst getoond in de reclame van Libresse. We zien ook voor het eerst hoe vrouwen menstruatiepijn hebben. Of juist seks terwijl ze ongesteld zijn. De fragmenten maken duidelijk dat het onderwerp menstruatie niet onder het vloerkleed hoeft te worden geschoven. Dat het er mag zijn. De out-of-office reply die ons vertelt dat de vrouw in kwestie thuis werkt omdat ze zwaar menstrueert, een jonge meid die verkleed als maandverbandje naar een feest gaat, de liefhebbende echtgenoot die in de supermarkt zonder blikken of blozen een pak maandverband koopt voor zijn vrouw.
Reclamecodecommissie
De reclame eindigt met het in beeld brengen van een jonge vrouw die naar het toilet gaat om haar maandverband te verwisselen. Precies op dat moment wordt het beeld korrelig en komt de volgende boodschap in beeld: “According to TV broadcast authorities worldwide, the sight of period blood is unacceptable.” Zelf anno 2017. Waarna Libresse afsluit met “Periods are normal. Showing them should be too.”
Menstruatie niet ‘shocking’ of ‘vies’
Copywriter Nicholas Hulley en Art Director Nadja Lossgott van reclamebureau AMV BBDO in Londen bedachten de reclame. Ze wilden hiermee niet provocerend zijn. Lossgott: “We wilden juist een wereld creëren, waarin menstruatie niet shocking of vies is. We wilden het onderwerp als iets heel normaals behandelen, zonder taboes. Waarbij vrouwen tijdens een etentje aan hun tafelgenoten om maandverband of een tampon kunnen vragen. Waarbij menstruatiepijn openlijk wordt herkend en erkend, in plaats van in alle stilte en lijdzaam ondergaan, om mannen niet verlegenheid te brengen.”
Om de reclame langs de Engelse reclamecodecommissie te krijgen, was wellicht nog wel de lastigste opgave. Lossgott: “Hierbij werd pijnlijk duidelijk hoe diep dit taboe is geworteld. We hebben verschillende scenes met hand en tand maandenlang moeten verdedigen bij verschillende instanties.”
Uiteindelijk resulteerde deze strijd in twee goedgekeurde versies van de reclame. Een lange versie die online en in Scandinavië wordt getoond, en een korte, ietwat ‘gekuiste’ versie van 20 seconden voor het Verenigd Koninkrijk (waar Libresse bekend is als Bodyform).
Bekijk de lange (online) versie:
https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw
Het internet kent geen grenzen
Martina Poulopati, global brand communication manager bij Essity, het moederbedrijf van Libresse: “Het internet kent gelukkig geen grenzen. We hopen daarom ook dat de overweldigende en positieve reacties die we hebben gekregen op onze reclame de autoriteiten zullen overtuigen dat de angst die ze hebben voor het thema menstruatie ongegrond is.”
De hamvraag is nu natuurlijk: wie volgt…?
Lees ook:
- Monique baant zich een weg door de wereld van maandverband. Jungle…
- Menstruatie als kunstwerk
- Deze ziekenhuizen besteden speciale aandacht aan je menstruatie
