De jaren negentig waren een heerlijke tijd voor make-up. Talloze nieuwe merken zagen het licht, vaak aangevoerd door topmake-upartists. Denk aan Laura Mercier, Bobbi Brown, maar ook aan MAC en Nars. Retailers waren naarstig op zoek naar vernieuwing, en het lag zomaar aan hun voeten. Momenteel is er weinig nieuws te vinden. Van de 200 merken die (bijvoorbeeld in..) Amerika te vinden zijn, maken hooguit 70 merken meer dan een miljoen omzet. Nieuwkomers zijn op een hand te tellen. En als er al wat nieuws lijkt te zijn, is het bij nader inzien vooral meer van hetzelfde, een hele veilige strategie, maar een die eigenlijk maar weinig toevoegt.
Make-up vernieuwing is een kleine markt, zo blijkt uit een analyse van WWD recent. Kleine, innovatieve merken kregen normaliter een opstart van 3 tot 5 jaar, maar dat is momenteel niet meer haalbaar. Geen wonder dat er weinig durf te vinden is. Het zijn vooral de grote, bekende namen die de markt nu bedienen. En het zijn ook de grote merken die zelf met kleinere labels uitkomen, die een aura van innovatie om zich heen hebben. Men beschouwt de make-uplijn van Tom Ford, onder de vlag van het Estee Lauder concern als een goed voorbeeld. Echt niche is het niet, maar door zijn onderscheidende producten, enorme fashion uitstraling met een strenge, overeenkomstige ethiek, ademt het wel deze sfeer uit. En in het verlengde daarvan passen ook de make-uplijnen van Dolce e Gabbana, Burberry en naar men zegt – binnenkort ook Marc Jacobs. De make-upartist verdwijnt naar de achtergrond, deze merken brengen louter streng georchestreerde limited edition collections uit. Om de hebzucht onder consumenten aan te wakkeren.
Volgens Allure’s hoofdredacteur Welsh moet je de nieuwe indie merken nu vooral op onverwachten plekken zien te spotten. In foodstores, hotels, surfwinkels of gebakwinkels. Interessant, want het is absoluut waar. Eerder dit jaar meldde BeautyJournaal dat het uber-macarons merk La Duree met niet te versmaden make-up is gekomen – alleen te koop in het Verre Oosten.
Toch zijn er wel nieuwkomers te verwelkomen en daarvoor kunnen we zelfs in eigen land kijken: Ellis Faas! Deze Hollandse make-up artist met een internationale topreputatie wordt inmiddels ook op vele locaties around the globe met open armen binnen gehaald. Ze wordt geroemd om haar artistieke interpretatie. Ze werkt vooral met kleuren die te herleiden zijn naar de kleuren aanwezig in het menselijk lichaam – van huidtinten, naar roden en blauwen. Bovendien verpakt in een unieke kogelhouder, ook ideaal om mee te nemen op reis. Al haar producten zijn cremig of vloeibaar, niet iedere vrouw kan daar goed mee overweg, maar Ellis heeft absoluut niet de ambitie om mainstream te willen zijn. Bekijk hier ook nog eens het interview dat ik in 2009 met haar had hierover.
Veel bewondering oogst ook het pas vier jaar oude Britse nagellakmerk Illamasqua met haar zeer verleidelijke snoepgoed uitstraling. Ook geliefd onder Nederlandse beautybloggers. Nu nog alleen online te koop via Engeland (wie gaat dit goudmijntje in Nederland op pakken?!), maar het is wachten op een overname natuurlijk, zoals ook met merken als Essie gebeurde (L’ Oreal), en MAC en Bobbi Brown (beide door Estee Lauder), zo ben ik van mening. Andere merken om in de gaten te houden zijn o.a. Kjaer Weis, Rouge Bunny Rouge en Belmacz, aldus WWD.
In Nederland zijn we natuurlijk heel blij met de komst van Inglot, een Pools merk. Uitstekende prijs-kwaliteitverhouding, prachtige pigmenten. Leuke ontwikkeling is het freedom system, waarmee je eigen doosjes kunt samenstellen. Minpuntje is dat de steentjes die er eenmaal inzitten er met bijgeleverde magneetjes niet meer uit te halen zijn. Dit onderdeeltje innovatie moet nog even doorontwikkeld worden om de naam echt eer aan te doen. En hoewel dit merk (of beter gezegd: het management) in het najaar in ons land door een roller coaster van emoties heen ging, als gevolg van een corrupte (ex-) licentiehouder, lijkt de storm nu wel uitgeraast te zijn en kan men voortgaan met de expansie van het merk met inhouse stores bij ondermeer V & D.
Laten we ook Face Stockholm niet vergeten. Interessant, ook voor make-upartists, maar de distributie ervan in Nederland is nog klein, mede denk ik, doordat er veel te weinig support vanuit de Europese eigenaar achter zit. Zonde. En hoe zit het bij ons met merken als The MakeUp Store (van origine Zweeds) en MakeUp Studio (oerHollands)? De eerste heeft een winkel in Amsterdam maar lijkt op sterven na dood, de tweede is afgelopen 2 jaar aan een vernieuwingsronde begonnen, maar lijkt nog altijd meer prioriteit aan het buitenland te geven met een andere tak – die van theater grime – dan in eigen land een doorbraak te willen forceren. Het blijft minimaal.
Wie nu als importeur of retailer op zoek is naar een nieuw gouden ei, moet zich goed afvragen of dat innovatieve merk dat men op het oog heeft in staat is zichzelf onder het mom van innovatie te verkopen, of dat er een communicatieve slagkracht achter moet zitten om het merk als innovatief verkocht te krijgen. Zowel in het eerste als in het laatste geval zal een communicatiestrategie doortastend en creatief aangepakt moeten worden om de aandacht te krijgen en vooral vast te houden. En dat behelst meer dan het weggeven van zoveel mogelijk producten aan bloggers voor gratis publiciteit – een korte termijnstrategie waarop merken momenteel en masse inzetten en geadviseerd worden te doen. Er is geld nodig voor een serieuze lange termijnstrategie en wie kan of wil dat nog betalen? Er moet geïnvesteerd worden in context – all the way, zo ben ik zelf van mening als communicatie expert.
WWD meldt gekscherend dat wie nu nog begint met een merk, toch echt wel een rijke oom achter de hand moet hebben, of je moet keuzes maken: vooral focussen op 1 product en niet de breedte in gaan. Het gebrek aan voldoende funding om op te starten kan ook leiden tot creatieve veranderingen. Stila is hiervan een voorbeeld: kunststof bleek veel te duur, voor de packaging werd gekozen voor papier. En het droeg bij aan het succes van de branding van het merk, als zijnde lekker ‘ quirky’.
Wie met kans op een beetje succes wil starten heeft toch zeker 200 duizend tot 500 duizend dollar nodig, berekent WWD, en investeerders die dat in de pot hebben, geven dat moment liever uit aan digitale applicaties. Denk aan Instagram of Pinterest. Kansjes op succes heb je als je een duidelijk doel hebt: there needs to be a unique selling point that is clear en defined. Ofwel: met alleen een goed idee en je naam op de verpakking zetten, kom je er niet (meer). En BeautyJournaal vult weer aan: je hebt context nodig – 360 graden! Maar wanneer is iets goed? Het blijft intuïtief: zien en direct het gevoel krijgen van ‘ hebben’ .
PS: Heb je als ondernemer behoefte om te sparren met een strategisch expert? Je kan me altijd bellen.
Lees hier meer artikelen ‘ Monique schrijft’
