Monique over de trends, uitdagingen en drijfveren in eco cosmetics

Eco cosmetics is een groeimarkt die in Europa de laatste tien jaar verviervoudigd is

Er is momenteel een revival van cosmetica van plantaardige origine, we noemen het in de volksmond ook steeds vaker biologische cosmetica, of eco-cosmetica.

Nu hoeft het niet per se van biologische oorsprong te zijn, ook dat is weer een niche binnen het plantaardige segment, en ecologisch verwijst naar natuurlijk, maar er wordt vaak mee geïnsinueerd dat het een keurmerk heeft, terwijl ook dit niet zo hoeft te zijn. Sterker nog, er zijn tegenwoordig zoveel keurmerken dat je door de bomen het bos niet meer ziet.

Wat betekent wat?

Natural cosmetics, ze bevatten de natuurlijke ingrediënten, de plantenextracten, en ze bevatten geen of zo min mogelijk synthetische chemicaliën, zoals parabenen, ftalaten, schuimmiddelen als sls en sles, aluminium zouten, kortom stoffen die allemaal geassocieerd worden met al dan niet terechte gezondheidsrisico’s.

Organic cosmetics, ze bevatten gecertificeerde ingrediënten en anders zeker plantaardige stoffen uit biologische landbouw.

De meest recente kreet is clean cosmetics, ook hiermee bedoelen velen de plantaardige cosmetica, persoonlijk vind ik clean veelomvattender: het moet schoon zijn, of het nu natuurlijk of een mix met synthetisch is.

Nieuw op de groene speelweide: duurzaamheid

Maar of het je nu eco, bio, clean, whatever plant based noemt, er tekent zich op de groene speelweide nog een andere ontwikkeling af: duurzaamheid! En dat betekent dat dit groene segment ook zal moeten gaan aantonen ze naast een zuivere plantaardige basis ook alles uit duurzame productie laat ontstaan, in het gehele logistieke proces, van grondstof tot eindproduct.

Ik schreef er in 2010 al over: betekent duurzaamheid plantaardig of recyclebaar?

Bijna 10 miljard dollar waard

Op basis van cijfers die onderzoeksbureau Ecovia Intelligence aan de wereld levert, is deze groene markt nu zo’n 9.6 miljard dollar waard. Er is een groei met 5 tot 6% per jaar.

90% wordt verkocht in de Westerse wereld

Europa en Noord-Amerika zijn hierin leidend en nemen 90% van de omzet voor hun rekening. De Verenigde Staten, Canada, Duitsland, Frankrijk, Italie en Engeland zijn de grootste afzetmarkten.

Cijfers van de Europese markt

De Europese markt alleen is 4.1 miljard dollar waard. Tien jaar geleden was de EU markt nog maar goed voor 1%, het is dus met een factor 4 gestegen. Het totale marktaandeel is 4.5%. Zo’n 60% komt voor rekening van de gecertificeerde producten, het keurmerk is dus leading. Hoewel de mainstream retail steeds belangrijker wordt als verkoopkanaal, blijft het kanaal van de biologische winkels het grootst.

Cijfers van de Noord-Amerikaanse markt

De Noord-Amerikaanse markt is 4.9 miljard dollar waard, het marktaandeel daar is 7%, binnen het haarverzorgingssegment is het groeiende naar 10%. In tegenstelling tot Europa neemt het gecertificeerde segment maar 11% in. Certificeren is daar nog niet zo’n must als in Europa om je te onderscheiden. Ook in Noord-Amerika zijn de natural foodshops nog de grootste aanbieders.

Wat drijft deze markt?

1. De angst voor synthetische chemicaliën bij consumenten.
2. Ethische overwegingen, zoals de zorg om het milieu en eerlijke handel.
3. Betere distributiemogelijkheden nu ook mainstream retailers groene cosmetica voeren
4. Media support

Wat is de grootste uitdaging?

1. Greenwashing. Teveel conventionele merken en private labels springen op de rijdende trein en maken groene claims terwijl hun formuleringen daar niet aan voldoen. Soms zit er maar 1 stof van plantaardig biologische oorsprong in en dan wordt er al geïnsinueerd een organic product te zijn.

Hoe is dit te voorkomen? Tien jaar geleden waren er nog 5 keurmerken die houvast boden, nu zijn er meer dan 30. Hoe moet je hier op anticiperen, met dubbele keurmerken gaan werken of maar helemaal geen keurmerken meer? Sinds een jaar is er ook een ISO standaard gekomen voor het natuurlijke segment, maar deze standaard wordt door het bio-segment niet serieus genomen. Het is een te hybride standaard met veel ruimte voor interpretatie dan wel toelating van niet zuiver plantaardig materiaal.

Wat zijn de trends?

1. Groene eco-bio-plantaardige cosmetica is mainstream geworden. Ook massmarket retailers verkopen het steeds vaker.

2. Een clean label: vrij van alle schadelijke stoffen, fairtrade, verkoop in conceptstores

3. Segmentatie. Jaren geleden had je Weleda en dr Hauschka, met one size fits all. Ze verkochten voor en aan alle consumentengroepen. Nieuwe merken zoeken ook specifieke consumentengroepen: mannen, sporters, baby’s. Vooral de verpakking telt dan, en minder de productformulering.

4. Private label: succesvol in Europa, met name Alverda in Duitsland. In Zwitserland heeft de Coop een eigen merk, Lidl heeft een eigen merk, H&M ook…Douglas inmiddels…De groene speelweide is de natuurwinkels in Europa voorbij.

Pikant detail is dat Whole Foods in Amerika aandeel verloor aan de mainstream supermarkten die ook organic voeding en cosmetica etc. gingen verkopen. Whole Foods was altijd de kraamkamer voor nieuwe merken maar dat bracht uiteindelijk niet voldoende mensen naar de winkels, daar heb je toch echt nog altijd grote merken voor nodig als publiekstrekkers. Whole Foods is inmiddels is overgenomen door Amazon.

Wat brengt de toekomst?

1. Ingrediënten moeten niet meer alleen plant based zijn, maar ook duurzaam.
2. Algen gaan steeds belangrijker worden (weer trouwens…in de jaren ’90 bij opkomst van de spa-trend was het ook booming). Algen zijn makkelijk duurzaam te verbouwen.
3. Er komen nieuwe technieken om extracten uit planten te halen en op te werken. Ook dit is nodig om de processen te verduurzamen.
4. Bijproducten uit de voedingsindustrie gaan hun weg vinden naar cosmetica. Olijfolie, honing en kokos zien we al maar onder druk van een toenemende bevolkingsgroei op deze planeet kunnen we deze bronnen niet meer zomaar aanboren voor cosmetica omdat ze nodig zijn voor voeding. Denk daarom ook aan afvalstoffen uit koffiebonen en wijnproductie.
5. Ook afzonderlijke stoffen die in cosmetica gebruikt worden kunnen een keurmerk gaan krijgen, en wel voor duurzaamheid. Probleem is dan wel dat als je vier van die stoffen hebt, je dus ook zoveel logo’s op de doosjes krijgt? In de voedingsindustrie bestaan er wereldwijd inmiddels al 200 labels. Steeds meer producten worden op basis van die labels vermarkt. De labels worden beschouwd als badges of honor, hoe meer labels je kunt tonen, hoe trotser je bent op je product. Een marketinggig dus.

Hou op met het verspreiden van angstboodschappen!

Tot slot moet er toch nog een kanttekening geplaatst worden over de angst als drijfveer om een product wel of juist niet te kopen. De angst kan zo ver gaan dat mensen echt denken dat je een product koopt waarin de inmiddels beroemde no-go stoffen zitten, dat je kanker krijgt. Is dat de manier? Beauty, en cosmetica, is aspirationeel, het is iets fijns. Uitgaan van het negatieve is een prettig startpunt.

Lees mijn pleidooi voor veilige cosmetica en tegen de hypocrisie

App in de winkel die je mindset geruststelt

Het wordt tijd om app-faciliteiten in winkels te introduceren waarop je de inci lijsten kan zien, de duurzaamheidsranking, etc: de gezondheids-, milieu- en sociale factoren, zeg maar.

Wees ook thuis duurzaam, en dat doe je zo!

En het blijft belangrijk consumenten erop te attenderen hoe zij zelf ook duurzamer met hun beautyregimes kunnen omgaan. L’Oréal wees er al eens op dat lang en heet douchen een veel groter CO2 spoor nalaat dan de verduurzaming van grondstoffen en hun verwerking kan realiseren.

In 2011 schreef ik al over de verduurzamingsdoelstellingen van L’ Oreal

Colgate vertoonde tijdens de Super Bowl in 2016 een commercial met een boodschap om te besparen op water tijdens tandenpoetsen. Axe had een boodschap als ‘share a shower’. In Duitsland bestaat het kekke merk ‘ Stop the water while using me’ – hoe geestig is dat!

Schone merken en verduurzaamde consumptie, dat is wat we nodig hebben, en wat mij betreft niet alleen op de groene speelweide, maar in de totale cosmetica industrie!