Waarom hebben cosmeticamerken nog een eigen winkel?
Het is voor cosmeticamerken een gangbare vraag… moet ik mijn eigen winkel openen? Of leg ik mijn producten in de schappen van een parfumerie? Begin ik een shop-in-shop in een warenhuis of juist een webshop? Zeker nu we zoveel merken zien die zeer succesvol zijn met hun eigen winkels. Jo Malone, MAC en Kiko zijn daarvan slechts enkele voorbeelden. Eerder schreven we al over het enorme succes van het snelgroeiende Rituals, nog zo’n mooi voorbeeld van een eigen winkel. Lees het artikel hier nogmaals.
Het antwoord op deze vraag is helaas niet eenvoudig, aldus Benjamin Rankin, expert op het gebied van Omni Channel Customer Experience. Hij houdt zich bezig met klantbeleving via verschillende verkoopkanalen, online en offline.
Eigen winkel: kosten en klantbeleving
Wanneer je een eigen winkel hebt, heb je ook veel kosten, zoals huur, personeel, gas, water en licht… Het voordeel van een eigen winkel is natuurlijk dat je de klantbeleving en het onderhouden van je klantrelatie geheel in eigen handen hebt. Wanneer je je producten bijvoorbeeld in de schappen van een parfumerie legt, dan is het deze parfumerie die de klantbeleving en klantrelatie beïnvloedt en onderhoudt. De voornaamste key factors in het besluit of het openen van je eigen winkel zal lonen zijn: de potentie van je merk om klanten aan te trekken, distributie, locatie en het feit of je al dan niet een unieke klantbeleving kunt bieden in je winkel. Denk vanuit de klant: Waarom zou mijn klant mijn winkel willen bezoeken? In plaats van het product via een ander afzetkanaal aan te schaffen?
Online shoppen
Een webshop is heel geschikt voor klanten die kiezen voor gemak en een scherpe prijs en die hun aankoop niet a-la-minute nodig hebben, rekening houdend met verzendtijd. Bij cosmetica werkt dat heel goed voor bijvoorbeeld het aanschaffen van een flacon parfum als geschenk voor een ander, het kopen van een potje dagcrème wanneer de oude bijna leeg is, of relatief goedkope make-up om ‘gewoon eens uit te proberen’. Online shoppen is minder handig voor het aanschaffen van een nieuw parfum (tenzij de klant het parfum al elders in een winkel heeft geroken), een nieuw verzorgingsproduct dat de klant nog niet eerder heeft geprobeerd, of voor het aanschaffen van de wat duurdere make-up. Tenzij natuurlijk – net als bij parfum – de klant de make-up in real life als eens heeft uitgetest.
Multi-brand
Multi-brand is het verkoopmodel waarbij meerdere merken in de schappen liggen en de klantbeleving voornamelijk wordt bepaald door de winkel. Voorbeelden zijn Douglas, ICI Paris en Sephora. Klanten die dergelijke winkels binnenstappen, zijn vaak op zoek naar objectief en onafhankelijk advies van een verkoopmedewerker of beauty consulent, die geen specifiek merk vertegenwoordigt. In de meeste gevallen is het bij dit model mogelijk om middels een klantenkaart korting te krijgen of punten te sparen (om te ‘compenseren’ voor de duurdere aanschafprijs dan bij online shoppen het geval is) en kan de klant eenvoudig ook even buurten bij een ander merk voor vergelijkend warenonderzoek.
Shop-in-shop
Bij dit verkoopmodel laat de klant zich vooral leiden door het merk. Denk maar aan de beauty counters van de Bijenkorf in Amsterdam. De klant kiest daar meestal eerst voor een specifiek merk, stapt op de betreffende counter af en laat zich daar adviseren door een medewerker van het merk. Daarmee is het advies van de medewerker minder objectief dan bij de parfumerie het geval is. Keerzijde is wel dat medewerkers van een specifiek merk over het algemeen hun eigen producten beter kennen, in tegenstelling tot medewerkers van de parfumerie die alle producten moeten kennen. Bij dit model heb je als merk meer invloed op de klantbeleving, doordat je je eigen counter kunt inrichten en eigen personeel kunt opleiden. Ook bij dit model wordt veelvuldig gebruik gemaakt van loyaliteitsprogramma’s of bijvoorbeeld het weggeven van geschenken, om de duurdere aanschafprijs goed te maken.
Brand store
Wanneer klanten naar bijvoorbeeld de MAC winkel gaan, dan verwachten zij een klantbeleving die de beleving van de parfumerie of het warenhuis overtreft. Producten zijn nog mooier tentoongesteld, medewerkers zijn nog deskundiger. Wanneer de beleving vergelijkbaar is, gaan klanten alsnog naar de parfumerie of het warenhuis, omdat ze daar korting, geschenken of punten kunnen bemachtigen. Iets wat bij een brand store meestal niet het geval is.
En als je dan toch besluit om je eigen winkel te openen…
Dan zijn de volgende vier factoren van cruciaal belang:
- Beleving voorop! Zorg ervoor dat de winkelervaring, de geboden service, de uitstalling van je producten en de expertise en vriendelijkheid van je medewerkers alles overtreft. Met andere woorden: bied de klant een beleving die hij of zij niet krijgt bij de andere bovengenoemde verkoopkanalen.
- Locatie, locatie, locatie! Ga uitsluitend voor de allerbeste locaties, waarvan je weet dat je potentiele klanten er regelmatig voorbij komen. Stel jezelf de vraag: heeft de gemiddelde voorbijganger interesse in mijn product? Zo nee, dan is het niet de juiste locatie voor jouw winkel.
- Ben je in staat nieuwe klanten te werven? Stel jezelf de vraag: heb ik voldoende media-budget? Hoe staat het met de naamsbekendheid van mijn merk? Heeft mijn merk echt iets te bieden wat andere merken niet hebben? Bottom line: hoe krijg ik klanten in mijn winkel?
- Kannibalisatie?! Stel… je hebt 33.000 eigen winkels wereldwijd. Dan komen klanten waarschijnlijk niet op jouw merk af omdat het zo uniek is. Je moet jezelf dan afvragen of je met ‘slechts’ 2.000 winkels niet dezelfde omzet zou draaien, omdat je een uniekere klantbeleving creëert. Of in andere woorden: kannibaliseer je met teveel winkels soms je eigen afzetkanaal?
Ook interessant in de discussie tussen online en offline:
