De salonwereld staat deze week op z’n kop door het nieuws dat het van oorsprong Cypriotische merk Neoderma, beroemd om haar kruidenpeeling en de Blue Blood gel, haar formuleringen en verkoopstrategie op de schop heeft gedaan, waardoor de prijzen van de producten tussen de 30% en 100% stijgen en de producten straks niet meer alleen in de salon, maar een aangepast assortiment ook in de retail te koop zal zijn.
Distributeur stopt met Neoderma
Het noopte distributeur Iwona Hettinga ertoe om te stoppen met Neoderma in Nederland en België, omdat ze
BeautyJournaal vrouwen in 2014 op reportage bij Neoderma in Den Haag
eenvoudigweg niet achter de strategische wijzigingen stond, aldus informatie die nu naar buiten komt.
Kruidenpeeling en Blue Blood gel meest verkocht
Met name de kruidenpeeling en de Blue Blood gel werden het meest afgenomen en verkocht in salons: zo’n 1000 in Nederland en 70 in België.
Omstreden conserveringssysteem met methylisothiazolinone
Dat de formules van Neoderma producten op de schop gingen, verbaast mij niet. Ik zag dit in 2014 al aankomen. Neoderma heeft vele jaren gebruik gemaakt van een conserveringsmiddel dat inmiddels zeer omstreden is geraakt: methylisothiazolinone.
We schreven in 2013 al dat steeds meer dermatologen in Europa in verweer gingen tegen gebruik van deze conserveerstof omdat het veel contact-allergische reacties opwekt bij mensen. In 2015 werd bekend dat de stof in de ban gedaan zou worden, en enkele landen zoals Denemarken maakten daar meteen werk van.
Lucht- en lichtdicht verpakt
Neoderma brengt nu een compleet herzien programma op de markt, waarbij de conservering zelfs heel grondig is aangepakt. Ik las in een communique van het bedrijf dat men nu gekozen heeft voor licht- en luchtdichte verpakkingen. Zo kun je dus conservering tot het minimum beperken, dan wel volledig achterwege laten. Dit soort verpakkingen zijn duur, en het zal mede de reden van de forse prijsverhogingen zijn nu.
Bredere afzetkanalen
Tevens verneem ik dat Neoderma de ambitie heeft om de retail in de te gaan. Dit is een trend die overigens in de wereld van professionele salonmerken al langer gaande is. Men wil de omzet en het marktaandeel vergroten onder invloed van grote golfbewegingen in de mondiale markten.
Jonge consumenten bereiken
Een belangrijke is de generatietheorie. Generatie X-ers en babyboomers zijn groot geworden met de merken uit de jaren 50 tot 80. Millenials zien dat als merken van hun ouders en grootouders en bestempelen het als oubollig. Millenials zijn belangrijk in het koopproces, want zij kopen namelijk het meest, en niet hun ouders. Zij zijn het meest gevoelig voor marketing en dus voor aankoopprikkels en zijn nog makkelijk te verleiden.
Als je als merk mondiaal de boot niet wilt missen, zul je dus groot in moeten zetten op deze jonge generatie en dat zijn veel merken de laatste jaren gaan doen, ook multinationals als Estee Lauder en L’ Oreal. We hebben ook luxe merken als Chanel en Dior zien verjongen. En we zien multinationals omgekeerd ook salonmerken opkopen (vanwege specifieke kennis en afzetkanalen) – denk aan L’ Oreal dat Decleor en Skinceuticals kocht, en Unilever Dermalogica bijvoorbeeld.
De Neoderma Light Peel
Met de focus op deze jongere doelgroepen zul je ook je afzetkanalen moeten herzien. Jongere vrouwen gaan minder naar de salon, tenzij voor snelle treats als wenkbrauwen, reiniging en ontharing, of wanneer er serieuze (acne) huidproblemen. Jonge vrouwen bereik je via hippe kanalen, die gerelateerd zijn aan mode. Dit zagen we ook in de pr-wereld gebeuren: cosmeticamerken gingen hun pr laten doen door pr-bureaus die van origine in de mode zaten.
Hippere communicatie
De communicatie moest hipper en sneller, weg van het technische communicatiepalet bij gespecialiseerde beauty-pr-bureaus die gewend waren om wetenschappers uit te nodigen op presentaties en hardcore lessen in huidbiologie te geven, alsof je lectures van een universiteit bij woonde. (Ben dankbaar dat tijdperk nog te hebben meegemaakt, want het deed voor mij de liefde voor mijn vak opbloeien!).
En, let’s face it, salons zijn er traditioneel niet zo goed in om producten, in tegenstelling tot behandelingen, te verkopen. Winkels zijn dat wel.
Online hoeft niet te bijten
Het umfeld verandert, en dat is mondiaal aan de gang. Ook online wordt steeds belangrijker. Jonge mensen zijn zo gewend om alles online te bestellen, je moet erin mee. Als salon hoor je een kleine webshop te hebben, als distributeur hoor je online faciliteiten voor je salons te hebben maar ook voor consumenten. Of dat kannibaliseert met de verkopen in de salon? Mogelijk, maar je kunt er niet omheen, en bovendien kun je dat heel eenvoudig oplossen: door een fee aan de salon in de buurt van de bestellende consument uit te keren. Ik ken al talloze merken die dat doen, en het is een fair play.
Copycats?
Inmiddels laat de voormalig distributeur het er ook niet bij zitten. Dochter Izabella Hettinga heeft een lijn op de markt
gebracht onder de naam Decaar, bestaande uit producten die qua formulering veel weg hebben van de bestsellers van Neoderma, zo begrijpen we. Izabella laat ons schriftelijk het volgende weten: ‘Het merk Decaar is het resultaat van jarenlange studies door een team van wetenschappers in cosmetica. De formules zijn geherformuleerd met de laatste technologieën. Het is effectief en veilig. Het is waar dat Neoderma een aantal van deze formules de laatste jaren heeft gebruikt, maar nog nooit in de geavanceerde vorm als Decaar ze nu introduceert.’
Er is natuurlijk in de afgelopen decennia (25 jaar) een zeer respectabel groot netwerk opgebouwd en men zal dit graag behouden. Maar of je dat met copycats moet doen, en mag doen? Of is daar hier toch geen sprake van? Het leest als een spannende feuilleton, benieuwd hoe het gaat verlopen.
Neoderma hoofdkantoor heeft vanuit Cyprus aangeven op 28 september in Amsterdam een event te willen geven, ter kennismaking met de nieuwe producten, voor de salonhouders. 247 Cosmetics is de nieuwe distributeur voor Decaar voor Nederland.
- BeautyJournaal maakte in 2014 leuke reportages over de Neoderma Peel.
