De businesssite CosmeticsDesign.com meldt vandaag dat cosmeticabedrijven en hun marketeers er hard aan moeten gaan trekken om hun producten en de boodschappen geloofwaardiger te gaan maken. Vertrouwen terugwinnen van de consument wordt heel belangrijk.
Een woordvoerder van de World Federation of Advertisers reageert dat het vertrouwen op twee manieren teruggewonnen kan worden: ‘Alle claims die geuit worden zullen serieus onderbouwd moeten zijn door het bedrijf en daarnaast moeten marketeers in hun vertalingen van de technische boodschap naar een consumentenbelofte meer trouw blijven aan het oorspronkelijke karakter van de claim.’
In de praktijk betekent dat boodschappen vooral niet aangedikt moeten worden, of met taalkundige grapjes vertekend worden. Cosmeticamarketeers zijn zeer bedreven in het insinueren van beloften die niet letterlijk in de tekst staan. Ofwel: je leest iets wat er niet letterlijk staat. Daarnaast zijn er talloze handige methoden binnen de juridisch toelaatbare grenzen om onderzoeksgegevens zo te verdraaien dat het meer of beter lijkt dan het is: een kwestie van creatief interpreteren.
Verder wordt ook aanbevolen om advertenties veel meer te laten checken op feitelijke juistheden en geloofwaardigheid, zodat de kwaliteit verbeterd wordt. In Engeland bestaat bijvoorbeeld de Advertising Standards Agency (ASA) dat zeer regelmatig optreed tegen vermeende valse claims . Consumenten denken dat dit een overheidsorgaan is, maar het wordt betaald door de industrie zelf. Dit neemt niet weg dat het op dit gebied wel een van de weinige organen in de wereld is met een zelfreinigend vermogen naar de achterban en dus kritisch durft te zijn.
Social media als Twitter, Facebook en vele anderen worden steeds vaker aanbevolen voor bedrijven om zich te onderscheiden van de concurrenten, zolang het maar wel op een eerlijke, intelligente en communicatieve manier gebeurd. ‘Social media geven bedrijven de kans om rechtstreeks met consumenten te praten waardoor ze ook heel betrokken kunnen raken bij wat je doet en dat is waardevol.’
Lees ook:
johann, ik weet er wel een paar, maar wat ik nog prangender vind, wie financiert dit? 🙂 🙂
Hoi Monique,
Ik denk dat we het helemaal eens zijn met elkaar. Waar zou dat jounal over moeten gaan: claim support dat door de reguliere wetenschappelijke kanalen niet wordt geaccepteerd omdat het te ‘boring’ voor publicatie zou zijn. Standaard en dus niet innovatief genoeg.
Je noemde al dat C&T (een blad waar ik ‘technical advisor’ ben) dit soort werk al publiceert. Helemaal juist maar dat is wel vaak allen het stukje dat men wil laten zien. Dit kan alles zijn maar ook een selectie. Veel van dit soort publicaties weiger ik omdat ik vind dat mesen hun eigen reclame drukwerk maar moeten publiceren en niet C&T waarvoor mensen geld betalen. Dit nieuwe blad zou dus een vooraf beslissing kunnen worden. Alles wordt gepubliceerd en het eind rapport komt letterlijk in het blad te staan. Maar daarmee heb je waarschijnlijk niemand meer die dat van te voren wil vastleggen.
Andere vraag: wie beoordeelt dit werk? Oftewel, wie zit in de redactie? Enig idee? Deze mensen moeten terzake kundig en geheel onafhankelijk zijn. Deze mensen werken of in de industrie waarmee ze mogelijkerwijs hun onfhankelijkheid verliezen, of voor buraus als ASA en ClearCast waar geheimhouding gewaarborgd moet zijn.
mvg,
Johann.
beste johann, ik denk dat het een het ander niet hoeft uit te sluiten: naar pers kan een veel beter verhaal uitgelegd worden op basis van de wetenschappelijke informatie en in het wetenschappelijk tijdschrift kan gewoon het verhaal op wetenschappelijk niveau gebracht worden.
het punt naar de pers is dat de onderbouwing die bij de informatie wordt geleverd vaak zo commercieel en maar een deel van het verhaal laat zien, dat je goede wil om het aan te nemen altijd op 50% blijft hangen (spreek nu voor mijzelf). tenzij men in het persdossier de wetenschappelijke publicatie bij voegt.
het punt is: er zou meer wetenschappelijk gepubliceerd bewijs gegeven moeten worden door fabrikanten, zeker als er spectaculaire claims worden gedaan, zoals rond al die stamcelstimulerende, beschermende etcetera cremes nu . maar dan kom je weer op de glijdende schaal die jij al eerder aangaf: de huidige wetenschap die claims controleert accepteert de testmethoden nauwelijks die door de industrie worden toegepast en vinden de uitkomsten te minimaal omdat ze ze langs een farmaceutische meetlat legt, reden waarom jij ernaar streeft dat toegepast wetenschappelijk onderzoek ook recht van spreken krijgt als het om bewijsvoering gaat (denk aan de bio oil discussie die er is geweest in engeland (https://www.beautyjournaal.nl/aanval-op-claims-bio-oil-door-asa-in-engeland-onterecht-stelt-chemicus-johann-wiechers/).
ik begrijp uberhaupt niet waarom farmaceutische richtlijnen gehanteerd worden voor producten die helemaal geen medicijn mogen zijn.
en je vraag of producten waar een wetenschappelijk onderzoeksbewijs achter zit beter verkopen is bere interessant!!
rest mij nog te vragen: waar zou het door jouw voorstelde nieuwe journal precies over moeten gaan? ook een interessant idee namelijk…
Er zijn twee verschillende zaken. Ten eerste: met de billen bloot suggereert dat de industrie iets te verhullen heeft. Soms is dit het geval, maar voor de meeste claims in het geheel niet want elke moisturizing claim kun je haast wel met je ogen dicht bewijzen. Ik denk dat niemand daar nu echt in geïnteresseerd is. En al helemaal niet in een peer-reviewed wetenschappelijk tijdschrift.
Is de taal nu werkelijk geërodeerd? Op taalkundig gebied wel maar vergeet niet dat alleen categorie 3 klanten hierin geïnteresseerd zijn en juist deze klanten zijn niet gemiddeld. Categorie 1 is numeriek nog steeds vele malen groter en daarom verwacht ik niet dat marketeers hun taal aan zullen passen (helaas). Zolang de verkoopcijfers niet achteruit gaan, zal de marketeer blijven vertellen dat zij/hij het goed doet. Dat wij daar anders over denken is leuk maar niet relevant voor hem of haar.
En dan je derde punt. Inderdaad, de innovaties worden steeds technischer en steeds moeilijker aan de categorie 1 klant uit te leggen. Dit leidt dan automatisch tot scheefgroei tussen de marketing tekst en de uitkomsten van ingewikkelde experimenten. Hierin zit echter wel een uitdaging. Gezien wat er hier op het BeautyJournaal geschreven wordt, denk ik dat de specifieke winst voor marketeers van dit soort producten te halen is in wat ik categorie 3 klanten noem, de mensen die bijv. dit portaal lezen. Deze mensen willen een uitgebreider technisch verhaal zonder hiervoor eerst een opleiding te hoeven volgen. Dat levert dan de vertaal problemen op die we eerder hier hebben gehad tijdens onze stamcel en genen discussies. Wat ik daar deed had eigenlijk door het bedrijf zelf moeten gebeuren. Zodra de marketeers door hebben dat simpele maar juiste informatie een product helpt te verkopen, zal dit beter gaan. Wanneer dit gebeurt is niet te voorspellen maar je laatste opmerking, hoe hardleers zijn de taaltovenaars is veelzeggend in dit verband. Ze zullen niet veranderen omdat jij en ik dat zo graag zouden willen maar wel als ze er een grotere omzet mee kunnen behalen.
De vraag die je je daarom moet stellen (en waarop ik geen antwoord heb, alleen een gevoel) is “Verkopen die producten die de bewijsvoering voor hun claims hebben gepubliceerd nu echt beter?” Daar heb ik nog niets van gezien omdat die (zeer) wetenschappelijke publicaties door het merendeel van de categorie 3 lezers niet gelezen en begrepen wordt. En als je hetzelfde artikel in Jip-en-Janneke taal beschrijft wordt het weer niet geaccepteerd door het wetenschappelijke tijdschrift maar ook weer niet door categorie 3 klanten als het ergens anders is gepubliceerd. Een Catch 22 situatie dus, of niet? Misschien zijn beide zijden te kritisch? Categorie 3 klanten zouden moeten accepteren dat als iets in eenvoudige taal wordt uitgelegd dit niet in een peer-reviewed wetenschappelijk gepubliceerd kan worden terwijl marketeers zich moeten realiseren dat er wel degelijk een behoefte is aan dit soort semi-wetenschappelijke artikelen.
mvg,
J
Geweldig idee Johann, maar, hoe krijg je de industrie dan wel zo ver om met de billen bloot te gaan, als dat nu al zo’n struikelblok is, vanwege al dan niet terechte argumenten als geheimhouding (=concurrentiegevoeligheid). En: wat denk je verder zelf dat hen kan weerhouden? Bovendien, een tijdschrift als Cosmetics & Toilettries bericht hier toch al over? Wat zou er dan nog over blijven voor ‘jouw’ magazine? Vergelijkingen doen tussen behaalde resultaten en beweerde claims?
Waarom zou het niet gewoon zo kunnen zijn dat we toe zijn aan een andere taal om de boodschap te verkopen? Ook taal kan onderhevig zijn aan erosie, en naar mijn idee is die kaalslag ook wel gaande nu. Taal heeft natuurlijk per definitie een beperkende factor in zich, zeker als het om producten gaat waarvan er zo verschrikkelijk veel met min of meer dezelfde werking op de markt zijn en ook maar blijven komen.
En over taal gesproken: ik ervaar als journalist dat de materie steeds technischer wordt en dat marketeers steeds meer moeite hebben om de kern van de boodschap van R & D op een goede wijze te vertalen. Je neemt nu, als expert bij ons, daar ook zelf nota van. Hoe hebben we niet ‘geworsteld’ met de boodschappen over stamcellen, genen, etc die we in marketingdossiers tegenkomen (vooral uit Frankrijk:-)
Hoe hardleers zijn de taaltovenaars?
Dit verbaast me niets. Maar ik denk wel dat er drie groepen van consumenten te onderscheiden zijn:
1. zij die alles geloven (maar nu maakt het ook niet meer uit wat je zegt; zelfs een ‘non-sense’ claim verliest zijn waarde)
2. zij die niets geloven (ook nu maakt het niet uit wat je zegt; zelfs een ‘sense’ claim verliest zijn waarde)
3. zij die advertenties goed lezen en door de woordspelingen van marketeers heen zien (zij die ‘sense’ en ‘non-sense’ kunnen onderscheiden of menen te kunnen onderscheiden met de gegeven informatie)
Als categorie 2 in grootte toeneemt heeft de industrie dit uitsluitend aan zichzelf te danken, maar ik vraag me af hoeveel producten deze categorie mensen eijgenlijk koopt. Oftewel, ik weet niet of de industrie zich zorgen moet maken over deze categorie. Als categorie 3 in grootte toeneemt kan ik dat alleen maar toejuichen. De markt is altijd gebaat bij een goede analyse en reflectie, net zoals voetbalwedstrijden en politieke debatten. Maar deze categorie bestaat uit twee subgroepen: werkelijke experts en self-declared experts. Daarmee gaat het dus om de werkelijke kennis van de persoon in kwestie binnen categorie 3.
In analogie met de voetbalwedstrijdanalyses die we nu elke avond op TV kunnen zien, moet je je afvragen of de analist op gegeven moment niet belangrijker begint te worden dan het product (voetbal of cosmetica) waarover we praten. Gelukkig hebben we dit stadium in de cosmetica nog niet bereikt. Wel is er een belangrijk verschil met voetbal. Wij kunnen allen dezelfde voetbalwedstrijd zien en daar een verschillende mening over hebben. Maar bij cosmetica zien wij, consumenten, vaak niet het werkelijke bewijs. Deze zaken worden maar heel zelden gepubliceerd. Enerzijds omdat de industrie denkt dat dit veel te geheim is maar anderzijds omdat het vaak ook niet te publiceren valt in ‘peer-reviewed’ wetenschappelijke tijdschriften. Dit laatste wordt vaak door categorie 3 mensen niet begrepen. De functie van een wetenschappelijke publicatie is het berichten over een nieuwe techniek, een nieuw mechanisme terwijl de bevestiging dat nu ook product 23 de huidhydratatie met 67% vermeerdert niet wordt gezien als nieuw.
Misschien wordt het tijd dat het tijdschrift “The International Journal of Cosmetic Claim Substantiation” wordt opgericht. Niet alleen over nieuwe meetmethoden maar ook over bereikte restaten. De consument zou er baat bij hebben, maar hoe overtuig ik mijn collega’s uit de industrie?
Wat denkt de rest van de BeautyJournaal lezers?
met vriendelijke groet,
Johann.