In een interview dit weekend met de krant Het Parool, afgenomen door schrijver en columnist Robert Vuijsje, vertelt dermatologe Marjolein Leenarts over haar visie op huidverzorging. De aanleiding: haar eigen productlijn die inmiddels bij 2200 drogisterijen in Nederland te koop is.
De kracht van eenvoud als marketing
In het interview klinkt ze als de nuchtere arts die orde schept in een verwarrende wereld van poeders, peelings en peperdure serums. Leenarts noemt ‘ingewikkelde skincareroutines, dure dagcrèmes en serums letterlijk allemaal onzin’. De verzorging van de huid is volgens haar ‘vrij simpel’. En een crème die rimpels laat verdwijnen? ‘Bestaat helemaal niet.’ Oke dan….
In de meer dan 25 jaar die ik als journalist in de beautywereld rondloop, heb ik al heel wat proposities voorbij zien komen. Van hele mooie, poetische tot de no-nonsense en ik-weet-het-beter-verhalen. Als ik dan lees dat dit verhaal in de trant van ‘laat mij het je maar vertellen, ik haal je van die wolk af’, is opgetekend door iemand die, volgens mij, totaal geen verstand heeft van cosmetica, neemt de opwinding toe. Kritische vragen ontbreken. Leenarts’ visie wordt zo gepresenteerd als vanzelfsprekend, als dé waarheid – terwijl de werkelijkheid veel gelaagder is. Mind you.
De huid is complex, niet simpel
Dat topische skincare geen wonderen verricht, weten we. Wat doet dat überhaupt wel in deze wereld, behalve het zelfherstellend vermogen van ons lichaam. En dat een gezonde huid niet per se vraagt om vijflagenroutines is ook geen nieuws. Maar de kracht van Leenarts’ woorden zit niet in hun nieuwheid – die zit in hun eenvoud. En juist dáár wringt het.
Je afzetten tegen de rest
Want hoewel haar merk zich presenteert als de anti-industrie, met no-nonsense producten en een dokter op het etiket, is de onderliggende strategie verrassend klassiek: het creëren van autoriteit, het afzetten tegen ‘de rest’, en ondertussen je eigen waarheid als dé waarheid verkopen.
Ze zegt: skincare is simpel. Maar dat is het niet. De huid is geen stuk linoleum. Ze is een levend, dynamisch orgaan met barrièrefuncties, zenuwverbindingen, een microbioom, inflammatoire routes, hormoonreceptoren.
lees ook
Drogreden
De behoefte aan huidverzorging varieert enorm per persoon, levensfase, omgeving en gezondheidstoestand. Juist dán wordt ‘eenvoud’ gevaarlijk als verkoopargument. Want als alles simpel is, dan lijkt alles buiten dat kader – van innovatieve formuleringen tot holistische behandelingen – automatisch verdacht. En dat is een drogreden.
Wat is er mis met nuance?
En dan die alles-of-niets-boodschap: dure skincare is onzin, want mijn producten zijn beter. Maar in werkelijkheid bestaan er óók bij duurdere merken gedegen formules met onderbouwde ingrediënten. Maar goed, dan praten we niet meer over een basis huidverzorging, maar over huidconditieverbetering.
Ik ken fantastische merken die echt veel extra’s geven om het aanzien van de huid en het gevoel van de huid naar een hoger plan brengen. Het bestaat. Maar in het oerwoud van onnoemlijk veel merken is het tegenwoordig wel een heel zoekwerk.
Gelukkig ben ik in de gelegenheid om erover te schrijven, en het te delen. Uitleg geven, geduld hebben en aftasten of het werkt voor jou. Het staat haaks op de boodschap: houd het simpel. Leenarts kiest juist voor begrijpelijkheid en laagdrempeligheid. Dat mag. Maar dan is het wel misleidend om te suggereren dat álles daarbuiten automatisch overbodig of onzin is.
De suggestie van eenvoud als norm
De dermatologe wijst in het interview ook op de invloed van sociale media, waar jonge vrouwen via ‘get ready with me’-video’s leren dat ze hun huid in lagen moeten behandelen. Ze heeft daarin deels gelijk – er is veel marketingdruk op jongeren. Maar ook de boodschap dat eenvoud het enige rationele alternatief is, is een vorm van normstelling. Tussen overdaad en minimalisme ligt een grijs gebied waarin consumenten ruimte verdienen om te zoeken naar wat bij hen past, zonder moreel oordeel.
Eenvoud als verdienmodel
Bovendien is eenvoud niet alleen een overtuiging, maar ook een verdienmodel. Producten met weinig ingrediënten zijn goedkoper te produceren, eenvoud verkoopt makkelijker, en een artsenmerk wekt vertrouwen zonder grote reclamecampagnes. Voeg dat samen, en je hebt een uiterst schaalbaar en efficiënt businessmodel. Eenvoud is dus niet alleen helderheid – het is ook strategie.
Oprechtheid is sterker dan eenvoud
Dokter Leenarts heeft het recht om een kritische stem te zijn binnen de cosmetische industrie. Dat maakt haar merk zelfs waardevol – mits die kritiek oprecht en genuanceerd blijft. Maar zodra eenvoud een verdienmodel wordt, en nuance sneuvelt in de retoriek van ‘wij zijn normaal, zij zijn de truc’, dan ontstaat er een ander risico: dat we complexe zorgbehoeftes wegzetten als hysterisch, of erger, als dom consumentengedrag.
Ik ben het er mee eens dat goede basishuidverzorging niet duur hoeft te zien, maar dat neemt niet weg dat goede huidverzorging per definitie simpel is. En het feit dat je 2200 verkooppunten hebt, maakt je onderdeel van de industrie waar je je tegen afzet. Dat is geen zonde. Maar het vraagt om eerlijkheid. Niet alleen in je ingrediëntenlijst, maar ook in je verhaal…
Wanneer eenvoud verwarring schept
Leenarts pleit voor helderheid. Geen ingewikkelde crèmes, geen dure verhalen. Maar in haar eigen communicatie kom ik toch regelmatig verwarring tegen. In het gesprek met Vuijsje waarschuwt ze voor de wildgroei aan ‘skin clinics’ en termen als ‘huidspecialist’ – de laatste is geen beschermde titel. Vervolgens zegt ze trots dat haar producten in de drogist in het ‘dermacare’ schap liggen. Nou zeg, dat segment bestaat officieel helemaal niet. Het klinkt medisch, maar het is gewoon een marketingterm. Taal….de cosmeticaindustrie bedient zich van een mooi taalspel;-)
Tegelijkertijd rijst de vraag: wat als je huid méér nodig heeft dan basisverzorging? In een tijd waarin veel huiden ondervoed zijn – uitgedroogd, overgevoelig, met zonschade en hormonaal beïnvloed – is een simpele crème niet altijd genoeg. Leenarts biedt prima basisproducten, maar daar houdt het ook bij op. Voor huidverbetering bij pigmentvlekken, fijne lijntjes, roodheid, droogte heb je ook profijt van heel uitgekiende celcommunicatoren en transportsystemen. En hydratatiesystemen die dieper kunnen ingrijpen dat op de dode huidcellen laag alleen. Maar goed, dat maakt producten duurder.
Helderheid betekent niet dat je alles moet plat slaan
Waar vroeger artsen in de spreekkamer merken als La Roche-Posay of Eucerin aanraadden, is dat advies nu naar buiten gebracht, verpakt als merk. Dr. Leenarts is dat merk geworden. Het is haar goed recht. Maar de boodschap die ze uitdraagt – je hebt niet meer nodig – is tegelijk ook een beperking. Want wie bepaalt wat genoeg is? Cosmetica gaat niet alleen over noodzaak, maar ook over beleving, herstel, schoonheid, zelfzorg. Mensen zijn meer dan hun functionele minimum. Het is goed dat het merk Dr. Leenarts een doelgroep afbakent, maar doe dat niet ten koste van….zo goedkoop.
Uiteindelijk is the proof in the eating of the pudding…..
Gefeliciteerd met het behalen van het B Corp-duurzaamheidskeurmerk – een belangrijke stap richting een eerlijker, transparanter beautylandschap. Gister schreef ik er nog over in een artikel over Clarins – deze multinational moest maar liefst 25 duizend vragen doorploeteren om het nu felbegeerde keurmerk te verkrijgen, en met succes!
- Lees hier meer artikelen over cosmeticaclaims
- Lees hier meer artikelen over marketingtrends
- Lees hier meer artikelen van ‘Monique Schrijft….’
