De veel te vroeg gestorven professor Johann Wiechers was jarenlang een zeer gewaardeerd lid van het expertteam van BeautyJournaal. Hij wordt nog steeds zeer gemist. In tal van artikelen nam hij op wetenschappelijke verhelderende maar ook altijd humoristische wijze de werkzaamheid en claims van cosmetische producten onder de loep.
Memories of a Cosmetically Disturbed Mind
Het gezaghebbende Amerikaanse Cosmetics & Toiletries, waar Wiechers ook zeer regelmatig aan bijdroeg, publiceert nu een serie artikelen waarin de vele wijze inzichten van Wiechers nogmaals onder de aandacht worden gebracht. We keken naar zijn visie op de kracht van de suggestie wat betreft de werkzaamheid van cosmetische producten, iets waar hij uitvoerig op inging in zijn boek Memories of a Cosmetically Disturbed Mind.
Hope in a jar of verslaving?
Hoofdstuk 31 van dit boek begint met de volgende observatie: “Er zijn veel mensen die totaal niet geloven in cosmeticaproducten. Maar er zijn ook mensen die er oprecht in geloven. Een deel van de mensen is van mening dat cosmetica niet meer is dan hoop in een flesje, terwijl een andere deel van de mensen zich geen dag zonder cosmetica kan voorstellen.”
“In 2005 verscheen er in het British Journal of Psychology een artikel van Richard Wiseman en Emma Greening”, zo gaat Wiechers verder. “Het was getiteld ‘Het verbuigt nog steeds: verbale suggestie en zogenaamde telekinetische gaven’.
Waarom suggestie in onze perceptie van de realiteit zo belangrijk is
In dit artikel leggen de auteurs uit hoe belangrijk suggestie is in onze perceptie van de realiteit.
Stel je voor dat Uri Geller zojuist met slechts de kracht van zijn geest een lepel heeft verbogen (een proces dat binnen de psychologie telekinetische buigen genoemd wordt). Hij legt de lepel op een tafel, zegt ‘Kijk, de lepel verbuigt nog steeds’, en zijn publiek ziet de lepel, alsof het tovenarij is, daadwerkelijk verder verbuigen. Is dat dan een bewijs van de telekinetische gave van Geller? Of is het de kracht van suggestie?”
Hoe je hersens het bepalen
“Wiseman en Greening bedachten een slim video experiment om dit fenomeen te onderzoeken, gecombineerd met een vragenlijst om er achter te komen of de deelnemers aan het onderzoek al dan niet in het paranormale geloofden. Elke deelnemer zag dezelfde video met daarin een interviewer (in werkelijkheid een professionele goochelaar) die een sleutel oppakt en deze op het oog met slechts zijn telekinetische gave 25 graden buigt (in werkelijkheid doet hij dat met de kracht van zijn hand).”
De goocheltruc met de verbogen sleutel
“De interviewer legt de sleutel vervolgens weer op de tafel en de video eindigt met een close-up van een minuut van de verbogen sleutel. De close-up was volledig stationair en de sleutel verboog niet verder. Het geluid dat op de videoband te horen was, was echter niet steeds hetzelfde.
De helft van de deelnemers kreeg van de interviewer te horen dat de sleutel in die laatste minuut bleef verbuigen, terwijl de andere helft van de deelnemers dat niet kreeg te horen. In de vragenlijst werd hen vervolgens gevraagd of ze de sleutel die laatste minuut verder zagen verbuigen en hoe overtuigd ze waren van wat ze zagen. Er werd hen ook gevraagd om in detail te beschrijven wat ze in het filmpje gezien hadden.”
Je hoeft niet te geloven in het paranormale
“Het resultaat was verrassend. Of de deelnemers wel of niet geloofden in het paranormale had geen invloed op wat ze meenden te hebben gezien. Echter, een groot deel van de deelnemers (39%) die te horen had gekregen dat de sleutel verder verboog had de sleutel zien verbuigen en daar waren ze ook zeker van.”
“Vreemd genoeg konden de meeste mensen uit deze groep (12,5%) zich nauwelijks herinneren dat hen verteld was dat de sleutel nog steeds verboog, terwijl van degenen die de sleutel niet hadden zien verbuigen de meesten (75%) zich wel kon herinneren dat hen was verteld dat hij verder verboog.
Zien + horen = geloven
Van de groep die niet was verteld dat de sleutel in die laatste minuut verder verboog zag het overgrote deel (96%) hem ook niet verbuigen, maar ze waren minder zeker van wat ze hadden gezien dan de eerste groep. Aangezien hen nooit was verteld dat de sleutel verder verboog maakten ze daar ook geen melding van bij het beschrijven van het filmpje.”
Een visual heeft geen kracht zonder verbale boodschap
“Gewoonlijk vragen lezers nu wat dit heeft te maken met de cosmetische wetenschap. Ik zei eerder dat veel mensen niet geloven in de werkzaamheid van cosmetische producten en dat evenzoveel mensen er wel in geloven. Dit kun je vergelijken met mensen die wel en mensen die niet in het paranormale geloven. Het lijkt niet uit te maken of vanuit jouw perceptie een product werkt of niet. Maar Wiseman en Greening maken wel duidelijk hoe belangrijk de verbale boodschap in advertenties is.”
De magie van cosmetica
“Je kunt mensen klinische foto’s laten zien die de werkzaamheid van een cosmetisch product bewijzen (het eerste verbuigen van de sleutel door de interviewer) maar als je ze vertelt dat het product werkt tijdens of na het tonen van het bewijs (het na-effect van de telekinetische krachten) zal de perceptie van de werkzaamheid van het product positief beïnvloeden.
Consumenten die de verbale boodschap krijgen dat hun cosmetische product werkt zijn er meer van overtuigd dat het product dat ze gebruiken daadwerkelijk werkt. Alsof het magie is!”
Wiechers maakt hiermee duidelijk waarom advertentiecampagnes waarin de verwachtingen van de toekomstige gebruikers over de werkzaamheid van een cosmetisch product nog voor het gebruik van dat product al min of meer worden bepaald zo belangrijk zijn in de marketing van cosmetica.
Succesvolle producten maken waar wat ze beloven op het etiket
Succesvolle producten maken waar wat ze beloven op het etiket. Het maakt niet uit of de tevredenheid van gebruikers een fysiek, emotioneel of psychologisch proces is. Als de klant tevreden is, zal het product succesvol zijn.
Cosmetica is ook een beetje magie. En zo hoort het ook. Wiechers realiseerde zich ook goed dat de tastbare eigenschappen van een product, zoals het uiterlijk, de geur, het gemak waarmee je het uitsmeert en hoe het aanvoelt op de huid, doorslaggevend bepalen of een gebruiker vindt dat het product ook echt werkt.
