Wat zijn de grote bewegingen binnen beauty in 2025? Tijdens de internationale In-Cosmetics beurs voor formulators en grondstofleveranciers in Amsterdam, werd het duidelijk: de sector innoveert met slimme formules, nieuwe texturen én een frisse blik op welzijn en duurzaamheid. Volgens data-analist Euromonitor International is innovatie dé motor van groei, met huidverzorging als grootste aandrijver, goed voor meer dan de helft van alle nieuwe lanceringen in Europa.
Herformuleren voor Gen Z
Wat opvalt, is dat innovatie op drie niveaus plaatsvindt: renovatie, innovatie en disruptie. Renovatie draait om het opnieuw verpakken of formuleren van bestaande producten, vaak gericht op Gen Z. Deze generatie, opgegroeid met sociale media, verlangt naar expressieve, inclusieve producten – geen perfectie, maar echtheid. Denk aan herpositionering van klassieke merken met een meer fluïde genderuitstraling of meer etnische herkenning.
lees ook
Deze claims zijn nu belangrijk
Innovatie vindt plaats wanneer merken nieuwe gebruikers, gelegenheden of toepassingen aanspreken. In 2024 zagen we een opvallende stijging in claims zoals ‘multi-purpose’, ‘dermatologisch getest’ en ‘vegan’.
Vooral in huidverzorging en haarverzorging floreert dit: conditioners en moisturisers krijgen functies als huidverzachter, haargroeistimulator of stressverlichter. In de bad- en douchecategorie winnen claims als ‘geen sulfaten’, ‘geen parfum’ en ‘biologisch afbreekbaar’ terrein. Duurzaamheid is hierbij geen marketingtaal meer, maar een serieuze bouwsteen van innovatie.
Haargroei
Binnen haarverzorging zien we vooral een toename in producten die beloven haargroei te stimuleren, volume te geven of te verdikken. Ayurvedische ingrediënten, mineralen en ‘vrij van chemicaliën’-claims winnen aan populariteit. In huidverzorging vinden de meeste innovaties plaats bij moisturisers en behandelingen, waarbij verpakkingsvorm en sensorische ervaring een steeds grotere rol spelen.
lees ook
Disruptie: van neuroscents tot beauty tech
Disruptie tenslotte ontstaat wanneer technologieën nieuwe categorieën creëren. Daar horen geuren bij die op stemming werken – neuroscents genoemd – en de opmars van AI en beauty tech, zoals tools voor thuisgebruik die professionele resultaten beloven.
lees ook
Voor slaap en ontspanning
Consumenten hebben steeds meer vertrouwen in technologie, zolang die bijdraagt aan gemak én zichtbare resultaten. Opvallend is dat 83% van alle nieuwe wellnessbeautyproducten stressverlichting als belangrijkste claim heeft. Andere veelvoorkomende claims zijn ‘energy boosting’, ‘aids sleep’ en ‘mood-enhancing’.
Consument zoekt kwaliteit en duurzaamheid
Wat consumenten zoeken, verandert ook. Waar eerst ‘lage prijs’ het belangrijkst was, groeit nu de voorkeur voor ‘waarde voor je geld’ en ‘hoge kwaliteit’. Dat zien we terug in de opmars van premiumproducten, navulsystemen, gepersonaliseerde formules en nieuwe applicatiemethoden.
Merken investeren gericht in nieuwe ingrediënten, duurzame verpakkingen en sensoriële beleving. Meer dan 20% van de beautybedrijven geeft aan hun innovatiebudget in 2024 te richten op vernieuwde formules en actieve stoffen.
Opvallend is dat het aantal nieuwe merken of submerken in Europa weliswaar daalde met 28%, maar binnen die kleinere groep wordt méér geëxperimenteerd met hybride claims en verpakkingen.
Deze landen maken omzet
Denk aan poedershampoos in vaste vorm, of flacons gemaakt van gerecycled materiaal die navulbaar zijn én zintuiglijk aantrekkelijk blijven. 73% van de omzet in Europa komt bovendien uit vijf kernlanden: Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk – het hart van de Europese innovatiekracht.
De toekomst van beauty is adaptief en zintuiglijk
De toekomst van beauty is dus veelzijdig, adaptief en sterk verbonden met persoonlijke waarden en rituelen. Merken die erin slagen om innovaties te verankeren in échte behoefte – van verzorging tot zingeving – zullen de komende jaren het verschil maken.
