Mark Twain heeft ooit gezegd “Training is everything. The peach was once a bitter almond; cauliflower is nothing but cabbage with a college education.””
We staan er eigenlijk nooit bij stil maar naar als je er over nadenkt, is het absoluut waar dat naarmate we ons ergens in verdiepen onze “smaak” begint te veranderen. We raken steeds meer gewend aan wat we al kennen en gaan opzoek naar nieuwe complexere ervaringen. Zou er dan toch een “novelty seeker” in elk van ons schuil gaan? Ik weet het niet maar sinds mijn ontmoeting met Prof. Dr Ep Koester en onze gesprekken over geurbeleving krijg ik dit onderwerp niet meer uit mijn hoofd.
Waarom is de complexiteit belangrijk?
Persoonlijk raak ik gefascineerd door het onderwerp omdat ik het als rode draad herken in mijn zoektocht naar nieuwe smaak en geurervaringen. Of het nou om parfum gaat, koffie, wijn, whisky, cocktails of eten. Ik heb mezelf onderscheid leren maken tussen niet lekker als in “niet interessant” (saai) en niet lekker als in “snap ik niet”. Je kunt wel raden waar ik regelmatig naar terugkeer om te kijken of dat veranderd is.
Marketingtechnisch is complexiteit interessant omdat het een tool kan verschaffen om smaak in kaart te brengen en met name smaakverschillen. Stel dat je kunt zeggen dat je aan de hand van de waargenomen complexiteit van een parfum kunt inschatten of een parfum bij leken, kenners of doorgewinterde experts in de smaak zal vallen. Dan weet je al hoe je je product moet marketen en daar bedoel ik mee niet alleen het bepalen van het prijskaartje. Of omgekeerd: stel dat je bij voorhand aan de hand van complexiteitsvoorkeur met alternatieve suggesties bij een klant kan aankomen…
Helaas is gebruik maken van de voorspellende waarde van complexiteit niet zo eenvoudig. Het probleem zit ‘m erin dat ons persoonlijk optimum tussen complexiteit en toegankelijkheid steeds verschuift als gevolg van herhaaldelijke blootstelling aan de producten. Denk maar aan hoe je persoonlijke smaak zich heeft ontwikkeld: als kinderen waren we dol op Olvarit, later vonden we patat met mayo het aller-lekkerste eten op aarde en langzaam leren we de Bourgondische keuken op waarde te schatten of komen we door vakanties naar verre landen in aanraking met eten waarvan we nooit hadden gedacht dat het eetbaar was.
De waardering van een product
Maar er zijn nog meer problemen. Immers het weten van de complexiteitsgraad alleen is niet voldoende om een inschatting te maken van de waardering van een product. Als een product simpelweg goed gemaakt is, hoeft het geen “novelty” te bevatten om aantrekkelijk te worden gevonden. Zolang de marketing eromheen maar niet “doet alsof” en het prijskaartje “klopt”. Daarnaast bestaat er een emotionele component: “hechting” met vertrouwde sensaties. Toen ik vijftien was, luisterde ik naar muziek waar ik nu niet meer naar zou hebben geluisterd, maar omdat ik aan die muziek emotionele waarde toeken (herinneringen, bepaalde sfeer) vind ik die nog steeds goed… En zo komt het dat ik ck one ergens nog steeds “sympathiek” vind hoewel ik het nooit meer op zou doen (het was wel mijn eerste geur). Maar als deze of vergelijkbare geuren nu voor teveel geld zou worden aangeboden en er zou heel deftig over worden gedaan, denk ik niet dat ik mijn lachen in zou kunnen houden.
Enfin, feit is wel dat er vanuit marketing te weinig gebruik wordt gemaakt van complexiteit als eigenschap.
We delen parfums in, in families, chypre, fougere, soliflowers etc maar aan de hand van complexiteit? Nee, dat doet niemand. Het weten waar iemand zit in zijn complexiteit is namelijk maar gedeeltelijk interessant. Je moet ook weten waar iemand zich naartoe beweegt in zijn ontwikkeling. Zit iemand al aan zijn tax of begint hij juist pas? Je moet dus vaker dan eens meten. Ik moest denken aan een vriend van me (ook parfumeur) die bij het vragen om feedback naar de nieuwe versie van een parfum ook altijd de vorige meenam en ze beide liet ruiken zonder erbij te zeggen welke welke was. Tot zijn verbazing werd vaak de oude lekkerder gevonden terwijl die daarvoor nog werd afgekeurd.. Maar bij grote concerns is daar vaak geen tijd voor en dus worden testpanels meestal een keer ergens aan blootgesteld en wordt aan de hand daarvan besloten om iets nog verder te ontwikkelen of op de markt te brengen. Jammer, want de levenscyclus van veel producten zou langer kunnen zijn als er een betere inschatting werd gemaakt van hun complexiteit en een aanzienlijk deel van de flops zou waarschijnlijk vermeden kunnen worden.
Over mijn eigen parfums kan ik zeggen dat de theorie wel redelijk lijkt op te gaan. Indigo toch wel mijn meest complexe geur en de gene die alom het meeste lof heeft geoogst doet het in de markt net wat minder dan de rest. Maar we zijn pas aan het begin, dus over een paar jaar verwacht ik dat het de bestseller zal worden. Ik hou jullie op de hoogde…
- Lees hier meer artikelen van parfumeur Spyros.
- Bezoek het parfumwoordenboek voor geurstof inspiraties
- Lees parfumreviews van onze Maxim
