Dit meldde BeautyInc. onlangs in een groot artikel over de mondiale ontwikkelingen van de parfumindustrie. Amerika is traditioneel de grootste producent en afnemer van mass geproduceerde en vermarkte parfums, en hoewel die markt een grote klap heeft gehad de laatste jaren als gevolg van verzadiging en recessies, trekt hij langzaam weer aan. Belangrijk voor groei is innovatie, in geurconcept maar vooral ook in verpakking en communicatie.
In Europa kan groei ook uit een andere hoek komen: Europa is traditioneel gevoeliger voor het verhaal van een authentiek merk waarin historie een belangrijke rol speelt. Officieel zijn er geen data om deze niche markt in cijfers te kunnen belichten, maar geschat wordt dat de Europese markt een slordige 7 miljard euro waard is, daarbij is gekeken naar Europa’s top 7 van meest cosmeticaverkopende landen (Duitsland, Frankrijk, Italië, Engeland, Spanje, Nederland en polen), die gezamenlijk in 2009 een turnover van ca 74 miljard dollar (bron Unipro) hadden, en waarvan geschat wordt dat 1.4% voor rekening komt van de niche parfummarkt.
Ook ketens stappen in
Vond je niche merken van oudsher bij onafhankelijke parfumeriewinkels, ook steeds meer ketens slaan hun slag. In Engeland doen House of Fraser, Harvey Nichols, Liberty en Harrods nu goede zaken met niche parfums. Het Franse warenhuis Printemps gaat na de grootschalige restyling van het warenhuisconcept ook meer ruimte voor niche inrichten. In Italië maken ketens als Coin en Rinascente meer ruimte voor niche merken.
Volgens inkopers is de vraag bij consumenten naar iets bijzonders, iets authentieks alleen maar gegroeid in deze recessieperiode, waarin eigenlijk nog maar weinig nieuws werd aangeboden. House of Fraser pakt het nu groot aan met de opening van een in-store concept genaamd Apothecary in de vestiging in Glasgow. Hier zijn parfums te vinden van onder meer bloemiste Jane Parker en het Britse merk Berkeley Square. Apothecary zal de komende tijd in alle 61 vestigingen uitgerold gaan worden.
Veeleisende doelgroep
De doelgroep voor deze markt verlangt serieus onderscheid, zowel in uitstraling als in geurconcept. De massmarket is langer niet meer in staat om dat te leveren. Geroemd worden ondermeer de concepten van By Kilian en Escentric Molecules (in Nederland te koop bij Skins Cosmetics). Het zijn merken die een verhaal vertellen, bij By Kilian flessen kunnen bijgevuld worden tegen een aantrekkelijk tarief. Het staat mijlen ver van de huidige wegwerp maatschappij af. Volgens kenners van de markt zijn consumenten die niche kopen ook veel loyaler aan hun merken en ze waarderen het juist dat hun merken niet overal te koop staan, maar meer in de schaduw opereren.
Ook de herwaardering voor tijdloze kwaliteit en handwerk, is debet aan de opleving van niche. Het geeft een extra gevoel dat je iets unieks hebt gekocht. Het Zweedse Agonist wordt ook in dit rijtje genoemd. Geïnspireerd op Noorse culturen biedt het merk parfum met natuurlijke aroma’s in unieke, handgemaakte glazen sculpturen, gemaakt door de Zweedse glaskunstenares Asa Jungnelius.
Nasomatto, Humiecki & Graeff
Ook Nasomatto wordt genoemd (in Nederland gedistribueerd door Interbrand Services) – wat zoveel als maffe of gekke ‘neus’ betekent in het Italiaans, gecreëerd door Alessandro Gualtieri (in Amsterdam woonachtig, maar blijft graag zo anoniem mogelijk – ook voor de pers). Fans lopen weg met zijn parfum Absinth.
Meer nieuwkomers die het nieuws halen zijn het Parijse Nez a Nez dat juist weer een heel beeldende benadering heeft van parfum. De geur Hirsoshima Mon Amour mengt geurnoten van yuzu, sake, kersenpit, bijenwas en het zou als een liefdeselixir werken….
In Nederland hebben wij inmiddels bij BeautyJournaals geurexpert Tanja Deurloo, in haar parfumwinkel Perfume Lounge kennis kunnen maken met de geuren van de Duitse jongens Humiecki & Graeff. Via huidexpert en parfumkenner Dany Diop kon je dit jaar ook kennismaken met de krachtige parfums van Vero Kern. Andere merken om eens naar te kijken zijn: Cale Fragranze d’Autore van Levi, Grossmith van Simon Brooke.
Olfactorisch belevingsconcept
Kenners van de markt benadrukken dat de tijd van het uitstallen van zoveel mogelijk flessen geweest is, je moet nu een olfactorische beleving aanbieden. Deze consument koopt niet op verpakking of naam, maar op totaalconcept, waarvan de kennismaking van de geur op een diepergaande zintuigelijke manier van groot belang is.
Francis Kurkdjian benadrukt dat het niet mass-market tegen niche moet gaan worden. ‘Het gaat om het creëren van een individueel concept. Neem Paco Rabanne’s One Million, dat wereldwijd een heel groot succes is geworden – en dat is geen niche parfum.’
- Lees hier meer laatste parfumnieuws.
- Lees hier meer zakelijk nieuws.
