De cijfers Marketingtrends Voor hem Voor hem Zakenpraat

Man en crème, hoe krijg je hem de winkel in?

De interesse van mannen voor persoonlijke huidverzorging neemt sterk toe. Steeds meer merken brengen daarom uitgebreide gezichtsverzorgingsproducten voor mannen op de markt. Inmiddels weet ruim 97% van de mannen dat er speciale verzorgingsproducten voor hen bestaan. Er zit nog heel wat groeipotentie in.

Mannen en uiterlijke verzorging hebben elkaar helemaal gevonden. Zo blijkt uit een recentelijk gehouden studie onder 3000 Britse mannen dat ze inmiddels al 83 minuten per dag spenderen aan hun uiterlijk. Vier minuten meer dan vrouwen er voor nodig hebben. Tevens spendeert de man gemiddeld slechts 20 cent minder aan verzorgingsproducten dan vrouwen; zij geven daar maandelijks 29 euro aan uit, blijkt uit diezelfde Britse studie.

Het deelsegment gezichtsverzorging voor mannen liet een groei zien van 6%.

Maar ook de Nederlandse man smeert er gretig op los. En dat betekent voor de cosmetica industrie dat schoonheid voor mannen big business is geworden. Zo groeide de omzet in mannencosmetica in 2010 met 3,5% naar 340 miljoen euro. In 2009 was dat nog 330 miljoen euro. Het deelsegment gezichtsverzorging voor mannen liet een groei zien van 6%. Al jaren stijgt het mannensegment harder dan de totale cosmeticamarkt; bedroeg het aandeel mannencosmetica binnen de totale cosmeticabranche in 2009 18,9%, in 2010 is dat gestegen naar 19,4%. Geen wonder dat veel cosmeticamerken mannen zijn gaan zien als lucratieve goudhaantjes waar nog veel aan te verdienen valt.

“ Op termijn verwachten we dat de omzet in mannencosmetica de helft van de waarde van de totale gezichtsverzorging zal bedragen”, aldus commercieel directeur Guy Steffens van L’Oréal Nederland.

Met de in 1995 gelanceerde Men Expert lijn heeft L’Oréal een hele range van mannenproducten gericht op diverse leeftijdsgroepen vanaf 20 jaar tot 45+. Tot de beste verkochte Men Expert producten behoren de Hydra Energetic Gezichtscréme en de Vita Lift Gezichtscréme. “ We richten ons in de communicatie vooral op de bewustwording bij mannen. Het is voor ons een uitdaging om ook deze doelgroep in de winkel te krijgen”. Dat lukt ze trouwens al goed: het marktaandeel mannenverzorging binnen de L’Oréal Group stijgt al 2 jaar gemiddeld zo’n 30%. “ Binnen de mass market is Men Expert de nummer 2 speler in gezichtsverzorging voor mannen”, vult Annemiek Gierveld, PR & Communicatie Manager van L’Oréal nog aan.

Voor de smerende man staat Nivea Men op de eerste plaats.

“Wij zijn het eerste merk geweest dat zich expliciet op mannen richt’, aldus Marissa Waller-Akersloot; PR Manager Beiersdorf NV. “We brengen consequent innovaties uit. We kijken heel goed naar de behoeften en gebruiksrituelen van mannen. De Nivea For Men Q10 gezichtslijn is een groot succes omdat het zich richt op de vermoeide huid die wat extra energie nodig heeft. Dat spreekt mannen aan. In onze communicatie richten we ons ook rechtstreeks tot de man: 80% koopt tegenwoordig zijn eigen verzorgingsproducten, en hij besteedt gemiddeld 30 minuten per dag aan zijn verzorging. Het is belangrijk dat je no-nonsens, duidelijk en functioneel communiceert – in woord en beeldtaal.”

Ook bij Nivea wordt geconstateerd dat de markt groeit. “Vooral in de gezichtsverzorging zit nog groei. De gemiddelde Nederlandse man staat niet meer negatief tegenover gezichtsverzorging, maar heeft er nog te weinig (product) kennis van.”

Uit een in 2009 gehouden onderzoek onder de Gaykrant lezers bleek dat zowel L’Oréal Men Expert als Nivea For Men dé meest gekochte producten zijn.

In een hogere prijsklasse bevinden zich de producten van het Japanse merk Shiseido for Men. En dankzij de comeback van Shiseido in Nederland constateert Véronique Sallustin (productmanager Shiseido Benelux) dat het marktaandeel in Nederland aanzienlijk is gegroeid. “ Shiseido Men staat nu op de tweede plaats in dit segment voor mannenproducten in Nederland!” Binnen het complete Shiseido assortiment zijn de mannenproducten goed voor zo’n 5% marktaandeel.

De best verkochte herenproducten zijn op dit moment de Shiseido Men Moisuturizing Emulsion, Cleansing Foam en de Total Revitalizer. Toch is dit niet te danken aan intensieve reclamecampagnes want “wij plaatsen geen advertenties voor de mannenlijn”, aldus Sallustin. “Wij zorgen voor bekendheid dankzij het uitdelen van monsters. Onze mannelijke Shiseido klant is heel trouw; hij houdt van onze geur, de packaging en de neutrale kleur.”

Aangezien de filosofie van Shiseido is om niet al teveel producten op de markt te brengen zullen er voorlopig geen nieuwe herenproducten worden gelanceerd. “ Onze mannenlijn is nu redelijk compleet. Bij ons vinden mannen alles wat ze willen want we bieden producten en texturen aan voor alle huidtypes”.

“ Wij gaan ervan uit dat  mannen geen behoefte hebben aan uitgebreide series producten”, aldus Sisley directeur Cees Bosman.

Bij Sisley geloven ze dat de man geen behoefte heeft aan een heel scala van producten. Met die filosofie indachtig brachten ze begin dit jaar de Sisleÿum op de markt; een all-in-one anti-aging product dat hydrateert, verzorgt en beschermt. “ Wij gaan ervan uit dat mannen geen behoefte hebben aan uitgebreide series producten”, aldus Sisley directeur Cees Bosman. “Mannen gebruikten al jaren enkele van onze (vrouwen) Sisleyproducten zoals de Emulsion Écologique en Crème Reparatrice. Hoewel we nooit onze huidverzorgingsproducten hebben opgedeeld in mannen- of vrouwencategorieën, hebben we toch de Sisleÿum gelanceerd omdat de mannenhuid nu eenmaal anders is.” Met deze officiële stap in de mannenverzorging wil Sisley zich prominenter op de kaart zetten binnen het mannensegment. “ Tot nu toe loopt de verkoop veelbelovend waarbij we zien dat veel vrouwelijke  “heavy users” het product meenemen voor hun partner”.

Zo wil Clarins International binnenkort via Facebook een promotie opzetten voor o.a. Clarins Men.

Het inzetten van de sociale media om de mannelijke doelgroep te bereiken is ook voor de diverse cosmeticamerken een interessant communicatiemiddel gebleken. Zo wil Clarins International binnenkort via Facebook een promotie opzetten voor o.a. Clarins Men. In Nederland is David Talboom als marketing medewerker voor Clarins inmiddels al begonnen met een opzet. “ Ik zit te denken aan een combinatie van “ like&win” en “ post&win” waarbij ik wil proberen om mannen te lokken en hen te vragen welke verzorgingsproducten zij gebruiken. Wij zouden ze dan ook kunnen helpen met advies en op die manier erachter zien te komen welke producten ze bijvoorbeeld overbodig vinden. Omdat mannen nog steeds een relatief kleine doelgroep zijn, verwacht ik voor deze actie niet meer dan 200 fans in 10 dagen. Maar ik vind het wel belangrijk dat mannen erbij horen”. Naast de sociale media is sampelen ( o.a. bij het AFAS Tennistoernooi, auto evenementen en het Wegener Golfevent)  een belangrijke strategie voor Clarins Men.

Biotherm Homme voert campagne op NuSport.nl

Dat naast tijdschriftadvertenties ook internet een succesvol medium is, bewijst Biotherm Homme. “ Wij benaderen de doelgroep met name via internet”, verklaart Karin Saalmink, Manager Public Relations L’Oréal Luxe Producten Nederland. “ En onlangs is met succes een campagne geïntroduceerd op o.a. NuSport.nl. Sinds de introductie van Biotherm Homme zo’n 25 jaar geleden zijn we wereldwijd marktleider in het selectieve segment. Onze wereldwijde bestseller is de Biotherm Homme Aquapower. Daarvan wordt elke 10 seconde een flacon op de wereld verkocht….”.

Daar kan zelfs werelds best verkochte parfum Chanel No.5 met elke 30 seconde een verkoopmoment niet tegenop……

Over deze schrijver

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal redactieteam schrijft artikelen voor BeautyJournaal.nl. Het gaat om artikelen die niet per se door hen op persoonlijke titel gemaakt worden.

3 reacties

  • Is het niet dat de meeste vrouwen de mannenproducten kopen voor hun man?
    Of kopen ze allemaal zelf hun gezichtverzorgings producten?
    En de 83 minuten per dag, die mannen aan hun uiterlijk spenderen, is dat inclusief scheren en haarverzorging? In mijn omgeving, en dan heb ik het over hetero pubers, die zijn dol haargel en dergelijke…als hun haar maar goed zit en hun buik strak is 😉

  • mijn man smeert ook graag nivea, biotherm, maar heeft nu sisleyum van sisley en hij doet er toch al verdomd lang mee:-)

  • Mannen in mijn omgeving gebruiken inderdaad Nivea of de Aldi creme en dan al jaaaaaren het zelfde product, iets anders proberen vinden ze vaak eng. De parfumerie in, zo kort mogelijk en zeker niet rond snuffelen. Maar wel die samples opstrijken….’voor meneer heb ik ook iets lekkers in de tas gedaan’. De parfumerie doet er zeker wel iets aan om die kerels binnen te krijgen, ze doen echt aardig als ik met mijn man daar ben. Gaat wel ten koste van mijn samples heb ik gemerkt 😉
    Maar ik ga zeker eens op sample-tocht voor mijn lief!

Reageren