De cijfers Marketingtrends Zakenpraat

In gesprek met Clinique’s international ceo Lynne Greene

Een life-shot voor het 43 jaar oude topmerk

Toen Lynne Greene in 2006 directeur van Clinique werd, kondigde ze direct aan dat ze het merk opnieuw ging uitvinden. En dat was hard nodig. Het mooie, verantwoorde en iconische Clinique was net 43 geworden en begon last te krijgen van een ferme midlife-crisis. De prestige cosmetica in het algemeen en Clinique in het bijzonder zaten dat jaar in behoorlijk zwaar weer. De grote warenhuizen zagen hun omzet dalen of moesten hun deuren sluiten, mass-market- en hippe niche merken snoepten een groot deel van de omzet af en advertentiecampagnes leken alleen nog te werken als er een beroemdheid aan meewerkte. Er heerstte lichte paniek bij Clinique en men twijfelde aan alles waar het merk voor stond. Maar Greene hield het hoofd koel. Ze ontwikkelde een mantra en hield zich daar aan: “Koester het verleden maar creëer de toekomst”.

“Steeds als je met een nieuwe anti-aging crème kwam, kon je de vorige opdoeken. Het schoot niet op.”

 “We zijn gewoon begonnen”, zegt Greene. “Het belangrijkste was om te bepalen wat nou precies het belangrijkste van Clinique was en daar mee aan de slag gaan.” Dat klinkt simpel, maar hoe doe je dat? Greene pakte als eerste de huidverzorging aan. In die jaren lanceerde Clinique, evenals elk groot merk het ene anti-aging product na het andere. Greene besloot daarmee te stoppen en daagde haar team uit om andere wegen te bewandelen. “Clinique hobbelde maar een beetje mee in die hele anti-aging manie. Het werkte niet. Steeds als je met een nieuwe anti-aging crème kwam, kon je de vorige opdoeken. Het schoot niet op.” Greene zocht het in een heel andere hoek en maakte daarbij dankbaar gebruik van de dermatologische, parfumvrije en hypoallergene traditie van Clinique. Ze begon met het ontwikkelen van een product tegen rode vlekken. In 2007 werd Redness Solutions gelanceerd en de verkoopresultaten waren meteen al zeer bemoedigend. “We ontdekten iets heel interessants”, zegt Greene. “Alhoewel je van een product tegen rode vlekken nooit zoveel zult verkopen als van een anti-aging crème, merkten we dat het geen omzet van andere producten wegsnoepte. We kregen nieuwe klanten, oude klanten die bij Clinique weg waren gegaan kwamen terug en de verkoop van onze top-producten trok aan.”

Specialty products hebben de toekomst. De omzet in huidverzorginingsproducten is wereldwijd zo’n 20% gestegen.

Bingo! Greene’s visie bleek te werken en leidde tot een flinke omzetstijging voor Clinique. Hoewel Greene geen cijfers bekend maakte, schatten deskundigen de wereldwijde omzet van Clinique op zo’n 3 miljard dollar. De omzet in huidverzorginingsproducten is wereldwijd zo’n 20% gestegen. Die groei werd nog versterkt door de lancering, begin vorig jaar, van Even Better Clinical Dark Spot Corrector, een serum dat hyperpigmentatie aanpakt. Alhoewel dat product nu het bestverkopende Clinique-product is, had in eerste instantie niet iedereen er fiducie in. Veel mensen zagen hyperpigmentaite als een te kleine issue voor een reus als Clinique. Maar Greene wist het zeker: het product zou een hit worden. Haar dermatologen hadden het haar verteld en ze heeft een enorm vertrouwen in haar dermatologen. Ze wist ook dat hyperpigmentatie het belangrijkste huidprobleem is van jonge Latijnse vrouwen en dat het 26% van de Amerikaanse vrouwen bezighield. Ze voelde aan dat het product aan zou slaan, ook bij vrouwen die in eerste instantie niet aangaven dat hyperpigmentatie voor hen een probleem was.

“Soms moeten mensen eerst een oplossing aangereikt krijgen voor ze erkennen dat ze ergens mee zitten”, zegt Greene.

“Ik was in Italië en sprak daar met een aantal vrouwen. Slechts 10% van de Italiaanse vrouwen had aangegeven dat ze donkere vlekjes een probleem vonden. Een dame waar ik mee sprak had een paar donkere vlekjes en ik vroeg haar of ze geïnteresseerd zou zijn in een product dat daar iets aan kon doen. Dat was ze zeker, terwijl ze zich eigenlijk nooit zo met die vlekjes had bezig gehouden – ze dacht dat er toch niet echt iets aan te doen was. Pas toen wij haar een oplossing aanreikten zag ze de mogelijkheden. Geweldig, nietwaar?”

Volgens Greene is haar vastberadenheid dé grote reden voor Clinique’s hernieuwde succes. “Als je een groot merk bent, zoals wij, vraagt het een hoop moed om anders te zijn”, zegt ze. “Als het werkt, geweldig – maar als het niet werkt is het moeilijk uit te leggen. Als je producten lanceert die iedereen kent en verwacht, dan zijn daar altijd goede argumenten voor te bedenken. Voor de dingen die ik bij Clinique heb gedaan is dat niet zo simpel.”

Een andere factor in het hernieuwde succes van Clinique is een radicale verandering in het gebruik van de media. Clinique ging wereldwijd veel meer adverteren op televisie – ook een idee van Greene.

Clinique zal blijven inzetten op het dermatologische aspect van het merk. Zo werd in april Pore Refining Correcting Serum gelanceerd, een product dat claimt de zichtbaarheid van poriën in twee weken met 58% te verminderen. Er zijn meer producten die zich daar op richten, maar Greene beweerd dat Clinique een manier heeft gevonden om de grootte van je poriën daadwerkelijk te veranderen. Ze verwacht niet dat dit product de verkoopcijfers van Even Better Clinical Dark Spot Corrector zal overtreffen, maar verwacht wel dat het product een belangrijke aanvulling op het Clinique gamma zal worden waarvan er miljoenen verkocht gaan worden.

Clinique is de laatste jaren erg veranderd. Vroeger waren basisproducten als DDML en Clarifying Lotion de best verkopende producten. Nu zijn het de nieuwe, meer gespeicaliseerde producten die de lijst aanvoeren. Toch zal Clinique z’n basisproducten nooit gaan verwaarlozen. “Integendeel”, zegt Greene. “Klanten zijn gehecht aan die producten en we zullen onze toenemende technologische kennis blijven inzetten om die producten te blijven verbeteren.” Nu de huidverzoring weer op de rails staat, zal Greene zich op make-up gaan richten, met opnieuw de focus op gespecialiseerde producten. Op make-up gebied is Clinique het altijd goed blijven doen – hun foundations zijn nog altijd de best verkochte in het prestige segment. De nieuwe make-up producten, zoals de Chubby Stick, een lipbalsem, en Bottom Lash Mascara, een mascara met een miniscuul borsteltje dat speciaal bedoeld is voor de wimpers onder je ogen, zijn hits. Greene was zeer nauw betrokken bij het ontwikkelen van Bottom Lash Mascara.

Een andere belangrijke verandering is dat Clinique de prijzen van producten nu duidelijk laat zien, en dat is iets dat prestigemerken nooit deden.

Lynne Greene richt zich niet alleen op de producten van Clinique, ze houdt zich ook bezig met de verkooppunten, waarbij ze het verkoopunt in Bloomingdale’s in NYC als haar testlaboratorium gebruikt. Sommgie initiatieven werken, anderen niet, maar als je niks probeert gaat er ook niks gebeuren – aldus Greene. Ze richt zich op een relatie met de klant, niet op de transactie en dat blijkt te werken. Clinique laat voortaan het initiatief aan de klant. Wil ze alleen rondkijken, wil ze een advies, wil ze direct geholpen worden – het is aan haar. Een andere belangrijke verandering is dat Cliniwue de prijzen van producten nu duidelijk laat zien, en dat is iets dat prestigemerken nooit deden. Maar het werkt. En het zal uiteindelijk worden doorgevoerd bij alle Clinique verkooppunten, overal ter wereld.  Een wereld die door Lynne Greene nauwkeurig in de gaten wordt gehouden. Ze reist veel. Door Amerika, maar ook naar voor Clinique belangrijke markten als Europa en Azië – en dan vooral China, een land waar Clinique flink in de lift zit. Overal praat ze met met klanten en verkopers, om zo goed op de hoogte te blijven van wat Clinique voor al deze mensen betekent.  Zo blijft ze ook op de hoogte van de verschillende wensen in verschillende landen. In China is dat oogverzorging, in Japan anti-aging. 

Advertenties worden eveneens aangepast aan de verschillende markten. Zo heeft de advertentie voor Even Better clinical in het westen bruine eieren met donkere vlekjes er op, in China, waar het product Derma White Clinical Brightening Essence heet, zijn het witte eieren met zwarte vlekjes.

Lynne Greene is nog steeds even enthousiast over beauty als aan het begin van haar carrière. Ze houdt van zakendoen, ze houdt van de steeds vernieuwende techologie, van het creatieve proces, van de risico’s en het gokken. Het belangrijkste dat ze heeft geleerd in al haar jaren in de beauty-industrie is dat de consument het allerbelangrijkste is. “Een merk kan alleen overleven als het goed luistert naar wat de consument wil, wat de consument te zeggen heeft. De tijd dat je aan een klant kon vertellen wat ze moet kopen is voorgoed voorbij.

De tijd dat je een klant kon overspoelen met informatie is voorbij. De klant bepaald nu zelf wat ze wil weten en wat ze wil kopen. En dat vind ik machtig interessant, daar wil ik op inspelen en aan bijdragen.

We zijn nog maar net begonnen met het benutten van nieuwe technologieën en de nieuwe media. De mogelijkheden zijn oneindig groot.”

Een indrukwekkend cv

Lynne Greene groeide op in Lebanon, een klein plaatsje in de staat Missouri in de Verenigde Staten. Ze studeerde literatuur en theater aan de Universiteit van Missouri. Na haar studie ging  ze bij Estée Lauder in St. Louis werken en verhuisde drie jaar later, na een promotie, naar New York, waar ze hoofd van interne opleidingen werd. In 1981 ging ze bij de marketing afdeling van Chanel werken, maar al snel was ze terug bij Estée Lauder, deze keer op de sales afdeling. Er volgden korte zijstappen als hoofd sales bij Yves Saint Laurent en Lancôme, maar in 1997 was Greene definitief terug bij Estée Lauder als vise-directeur van de sales afdeling bij Origins. Een jaar later was ze directeur van het merk. In 2003 werd ze president van de ‘Specialty Group’ van Estée Lauder, waartoe onder meer de nichemerken La Mer, Prescriptives en Jo Malone behoren. In 2006 werd ze algemeen directeur van Clinique (en bekijk ook deze video over haar benoeming) en twee jaar later kreeg ze daarbij ook de leiding over Origins en Ojon.

(bron BeautyBiz)

Bekijk hieronder ook de film die BeautyJournaal maakte i.s.m. Clinique over het wereldberoemde 3-stappen reinigingssysteem:

[media id=106 width=620 height=350 ]

Je kunt de film downloaden via Zie.nl en via YouTube.

Over deze schrijver

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal redactieteam schrijft artikelen voor BeautyJournaal.nl. Het gaat om artikelen die niet per se door hen op persoonlijke titel gemaakt worden.

2 reacties

  • Ik neem aan dat, als mevrouw nog werkt, zij geen 65 is. Ik hoop niet dat ik over kom als een te kritische consument, maar als je door je baan kunt beschikken over de nieuwste anti-agingcremes, dan kijk ik toch licht teleurgesteld naar de conditie van de huid in de hals van deze vrouw. Wellicht moet ik mijn verwachtingen van een creme bijstellen…….

Reageren