• Over BeautyJournaal
  • Adverteren
  • Contact
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • Youtube
BeautyJournaal.nl
  • Beautynieuws
    • Gezicht
      • Rimpels en slapte
      • Pigmentvlekken
      • Grove porien
      • Couperose
      • Vette huid
      • Huidziekten
      • Droge huid
      • Gevoelige huid
      • Gezichtsbeharing
      • Oogverzorging
      • Schone huid
      • Voor hem
      • Zonverzorging
    • Cosmetisch medisch
      • Celebrities
      • Injectables
      • Klinieken
      • Medische tatoeage
      • Operatietechnieken
    • Haar
      • Beschadigd of droog haar
      • Fijn haar
      • Grijs geworden
      • Hoofdhuid
      • Kleuren
      • Krullenbos
      • Stylen
      • Stylingtools
      • Voor hem
      • Wassen
    • Werkstof dossiers
      • Alphahydroxyzuur
      • Betahydroxyzuur
      • Peptiden
      • Glycolzuur
      • Vitamine A (+derivaten)
      • Vitamine c
    • Lichaam
      • Beharing
      • Cellulite
      • Contourverbetering
      • Huidziekten
      • Douchen en baden
      • Gezondheid
      • In de spa
      • Lekker smeren
      • Lichaam en zon
      • Seksualiteit
      • Transpiratie
      • Voeten en handen
      • Voor hem
    • Natuurlijk 100%
    • Make-up
      • Gereedschap
      • Lippen
      • Nagels
      • Ogen
      • Teint
      • Voor hem
      • Wenkbrauwen
    • Parfum
      • Mannen
      • Vrouwen
    • Voeding
    • Zakenpraat
      • Cosmeticaclaims
      • De cijfers
      • Marketingtrends
      • Mick’s column
      • Monique schrijft
      • Psychologie
  • Expertadvies
    • Plastische chirurgie
      • dr. Frank Niessen
    • Cosmetische dermatologie
      • dr. Francis Wu
      • Dokter Frodo Gaymans
    • Haar
      • Wella experts Ilse en Lieke
    • Huidzorg
      • Mardge Pascaud
  • Geteste producten
    • Gezichtsproducten
    • Haarproducten
    • Lichaamsproducten
    • Make-up producten
    • Parfum m/v
  • Monthly Favorites
  • Brands we love
    • BABOR
    • Biodroga MD
    • Esse Probiotic Skincare
    • IK Skin Perfection
    • iS Clinical
    • Maria Galland Paris
    • Meder Beauty Science
    • TheraVine
  • Beautyvideo’s
  • BeautyJournaal Shop

BeautyJournaal » Zakenpraat » Cosmeticaclaims » De complexe taal van cosmetica

Archief artikel

Archief artikel

  • Cosmeticaclaims, Marketingtrends, Zakenpraat

Archief: De complexe taal van cosmetica

  • 24 maart 2011

geschreven door 

Het BeautyJournaal-team

BeautyJournaal’s Shop Redactie favorieten

Erborian Skin Hero kleurloos & flawless, de no-foundation!

Geen zin in foundation, maar wil je er wel ‘flawless’ uitzien? Schoonheidsspecialiste Anastasia kiest voor Herborian Skin Hero. Kleurloos, verzorgend en camouflerend. Zonder siliconen.
BEKIJK

De cosmetica-industrie staat bol van de reclame. Niet alleen in beeld, maar ook in woord. Voor verkoopsucces is een goede communicatie van levensbelang. De rol van de vertaler is dan ook zeer groot. Hij of zij moet kunnen toveren met woordspelingen en technische achtergronden om de boodschap begrijpelijk maken. Suggestieve kracht speelt een grote rol.

Voor vertalers is de cosmetica-industrie een boeiend terrein. Niet alleen moet je de kunst van het verleiden verstaan, snappen welke taal consumenten gebruiken om in hun cosmetische behoeften voorzien, ook moet de vertaler ingewikkelde technische informatie naar een middelbare schoolniveau zien terug te brengen. Een goede vertaler loont, net zoals een echt goede tekst. Voor het succes van je product.

De drie belangrijkste factoren die het succes van de cosmetica-industrie bepalen zijn het niveau van globalisatie, het belang van export en het rijkelijke aanbod van reclameboodschappen. Voor de vertaler komt het erop neer dat hij/zij steeds te maken heeft met twee zaken; het combineren van researchinformatie met de juiste marketinginstrumenten om een specifiek jargon te recreëren. Een jargon dat verleidt, verhult en stimuleert.                    

Net als veel consumentenproducten is cosmetica een global product geworden. Een product dat wereldwijd gebruikt wordt. Was het eerst nog in handen van kleine, lokale spelers, nu maken de multinationals de markt uit die hun producten over de hele wereld verkopen. Dat maakt het interessant maar ook ingewikkeld. Geen markt heeft immers dezelfde cultuur en kenmerken. Het is de kunst van de vertaler om de communicatie op een global niveau wel local af te stemmen. Een vrouw in India zoekt wellicht een holistische beleving terwijl een vrouw in West-Europa liever de keiharde resultaten hoort over de werking van een crème. Met taal dient de juiste snaar geraakt te worden.

Van competitie naar innovatie

De cosmetica-industrie bestaat uit een sterk concurrerende omgeving, waarin de top tien multinationals meer dan de helft van de markt controleert die voortdurend wordt uitgedaagd door kleinere bedrijven over de hele wereld. Onderzoek, ontwikkeling en technologische innovatie zijn de drijvende krachten achter de verkoop.

Vandaag de dag zijn de meeste markten verzadigd, vooral in Noord-Amerika en Europa, waar consumenten worden overspoeld met veel vergelijkbare producten. Het doel van de marketeer is dus producten te laten maken die opvallen en aandacht krijgen van de consument zodat zij bereid zijn te betalen voor deze producten. Recente verbeteringen zijn universele of multifunctionele cosmetica met meerdere voordelen die in de behoeften van de consument voorzien. Denk aan reinigingsproducten met hydraterende bestanddelen, anti-zonnebrandmiddelen met anti-rimpelstoffen, shampoos die anti-verouderende haarclaims hebben.

Terwijl de wetenschap wordt gebruikt om cosmetica producten uniek te maken en te onderscheiden, voegt reclame het element van glamour en raffinement toe. De cosmetica-industrie staat hoog in de ranglijst als het gaat om adverteren. Parfum- en cosmeticabedrijven besteden een gemiddelde van 19,2% van hun netto-omzet aan reclame. In de farmacie en telecom is dat bijvoorbeeld respectievelijk 4,2% en 3,1%.

Innovatie in taal

De combinatie van wetenschap en reclame in de marketingmix om schoonheidsproducten te verkopen resulteert in een interessant taalkundig fenomeen dat veel eisen stelt aan de vertaler. De taal van de cosmetica is een mix van technologie en creativiteit. Het staat vol met ingenieuze taalkundige constructies waarbij enerzijds veel ‘leenwoorden’ uit de wetenschap gebruikt worden anderzijds veel neologismen, creatieve verbindingen, buzz-woorden, en kreten die doorgaans te vinden zijn in de reclame en de glamourindustrie. De taal luistert nauw, om de doelgroep aan te kunnen spreken en het merkimago + productbeleving goed over te kunnen brengen. Wetenschappelijke informatie moet worden gecommuniceerd maar wel op een eenvoudig, begrijpelijk niveau.

Woordinnovaties

Nieuwe woordcombinaties ontstaan vanzelf als gevolg van innovatie. Zo’n aparte uitvinding van een nieuw woord is het inmiddels zeer bekende ‘moisturizer’. Het is een neologisme. Meer recente uitvindingen zijn Botox-achtig, cosmeceuticals, lachrimpels, fronslijnen, marionette lijnen. Samenvoegingen van twee woorden die een eigen betekenis krijgen. Samengestelde woorden zijn er ook in overvloed. Denk aan huidverdichting of huidaanspanning, lichaamsstimulerend, figuurcorrigerend, vetaanvullend, teint boosting, porieverhelderend en acnegevoeligheid.

In feite worden werkwoorden en bijvoeglijke naamwoorden op grote schaal gebruikt om de werkzaamheden en resultaten van deze producten te benadrukken. Consumenten kopen het product niet zo snel als het geen voordelen en resultaten kan bieden. Werkwoorden zijn dus zeer belangrijk om tot actie over te gaan. Het gevolg is dat alle soorten van schriftelijke en mondelinge communicatie over cosmetische producten verpakt zijn met werkwoorden.

Veel van deze werkwoorden volgen een “up” en “down” beweging, waarbij de ene groep is bedoeld voor de vermindering van huidschade, bijvoorbeeld: rimpels, verslapping, wallen en collageen afbraak. De andere groep is bedoeld voor verbetering van de huid, bijvoorbeeld: jeugdigheid, elasticiteit en stevigheid.

Deze werkwoorden zijn belangrijk omdat ze verwijzen naar het maken van verbeteringen, en dat is precies wat cosmetische producten verkoopt.

Conclusie: een benadering in twee fasen

Uiteraard worden geen van deze termen willekeurig gebruikt worden. Ze zijn onderdeel van een zorgvuldig opgebouwde, afgestelde boodschap bedoeld om een vertaalde technologische expertise meer gebruiksvriendelijk te maken.

Het proces van de vertaling vindt plaats op twee niveaus. In de eerste plaats is de wetenschappelijke  boodschap opnieuw geformuleerd door marketeers in een taal die een gemiddelde consument begrijpt (dit kan worden aangeduid als intralinguale vertaling). In de tweede fase maakt de vertaler de boodschap ook specifiek voor een bepaalde culturele doelgroep aantrekkelijk. De vertaler is een echte woordkunstenaar die snapt welke economische, technische wetenschappelijke, psychologische en sociologische invloeden een rol spelen.

Bovenstaand artikel is een globale vertaling van dit Amerikaanse artikel, vertaald door stagiair Ellen Lammerink.

Note van BeautyJournaal:  Het is een vak apart – zeker nu technologie een steeds grotere rol gaat spelen en er meer uitgelegd moet worden om te kunnen snappen waarop een product gebaseerd is. Neem nu bijvoorbeeld alle ontwikkelingen in de genwetenschap. Wij hebben de afgelopen twee jaar herhaaldelijk met onze handen in het haar gezeten om de ingewikkelde persuitleg naar een begrijpelijk niveau om te zetten. Denk aan het artikel over genwetenschap van L’Oréal Genifique, aan het artikel over de klokgenen van Estée Lauder maar vooral ook aan het verhaal van Dior over het beschermen van stamcellen. Hierbij is cosmetisch wetenschapper Johann Wiechers voor ons van onschatbare waarde geweest.

 

 

 

Meer weten over dit onderwerp?

Schrijf je in voor onze wekelijkse nieuwsbrief!

Lees hier BeautyJournaal’s disclaimer over sluikreclame en auteursrecht.
Over deze schrijver
Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal redactieteam schrijft artikelen voor BeautyJournaal.nl. Het gaat om artikelen die niet per se door hen op persoonlijke titel gemaakt worden.
Zij/haar nieuwsberichten
Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal-team

Het BeautyJournaal redactieteam schrijft artikelen voor BeautyJournaal.nl. Het gaat om artikelen die niet per se door hen op persoonlijke titel gemaakt worden.
Zij/haar nieuwsberichten
Ook de moeite waard
Loading...
Reageren

Reageren op artikelen uit ons archief is niet mogelijk

BeautyJournaal nieuwsbrief

Elke dinsdagavond het weeknieuws in je mailbox! Meld je hieronder aan.

Beautyjournaal TV

Zo behandelt Rosita jouw rosacea huid

Sommige artsen houden minder van fillers, en meer van botox

februari
Redactie, Monique

Redactie, Monique

In gesprek met Margaritha Adams van Waterland Kliniek: 'Een beetje rust in het gezicht is mooi'

Dit zijn onze experts

dr. Frank Niessen, plastisch chirurg dr. Francis Wu, dermatoloog Wella experts Lieke en Ilse Desiree van den Berg, cosmetisch arts drs Frodo Gaymans, cosmetisch arts Mardge Pascaud, beauty innovator

Dit zijn onze testers

Redactie, Monique Sabine redactie, Corine Dian Colle Mandy Glasbergen Lydia le Loux Gerti Harriet Anastasia Anneloes Bruggers

Laatste reacties

  • Hoi Mary, Ben benieuwd wat je van Bounce Back vindt. Van demake up producte… Gerti test het nieuwe Trinny London Plump Up Serum met 3 peptiden en hyaluronzuur Gerti
  • Goed om te lezen. Ik ben bezig met de enzyme cleanser en de bounce back in … Gerti test het nieuwe Trinny London Plump Up Serum met 3 peptiden en hyaluronzuur Mary
  • Interessant! Hou ons op de hoogte Gerti over je bevindinge van deze creme o… Gerti test Deliplus cosmetica van de Spaanse supermarktketen Mercadona Redactie, Monique
  • Hoi Corrie, dank je wel voor je vraag. We gaan hem voorleggen aan onze kleu… Expertadvies: hoe krijg ik mijn rode haar mooi grijs? Mijn kapper durft niet Redactie, Monique
  • Ik ben 64 jaar, had vroeger rood haar, maar naarmate het fletser werd ging … Expertadvies: hoe krijg ik mijn rode haar mooi grijs? Mijn kapper durft niet Corrie
  • Hoi Monique, die crème heb ik nog niet geprobeerd. Het leuke is dat de crÃ… Gerti test Deliplus cosmetica van de Spaanse supermarktketen Mercadona Gerti
  • Hoi Gerti, mooie review! Wat vind je eigenlijk van de cream, die zie ik ook… Gerti test Deliplus cosmetica van de Spaanse supermarktketen Mercadona Redactie, Monique
  • Kleine aanvulling op de term parfum op de inci: een fabrikant is verplicht … Corine schrijft: Opmars van de clean beauty movement + haar zomerfavorieten Gerti
  • Misschien het grootste onderzoek naar het effect van verwijdering van silic… Wetenschappelijk onderzoek van Dr. Frank Niessen: je knapt op door verwijderen borstimplantaten COSSkidsNederland
  • Fijn om te lezen dat dit voor jou ook zo werkt. met welke merken werk je in… Skin minimalisme is een van de belangrijkste nieuwe skincare trends  Redactie, Monique

Volg ons op Instagram

Copyright © 2009-2018 Beautyjournaal.nl.

  • Disclaimer over sluikreclame en auteursrecht
  • Privacy
  • Cookie instellingen