Ieder jaar verzorgt het toonaangevende strategisch consultancybureau Brand Finance een waardebepaling van de merken van duizenden van ’s werelds grootste bedrijven. De 50 meest waardevolle cosmetische merken vinden vervolgens een plaats op de ranglijst Brand Finance Cosmetics 50 te staan. Je vindt deze ranglijst hier.
Hoge inkomsten en sterke merken
Het cosmeticamerk Johnsons’s staat bovenaan de lijst, met een merkwaarde van maar liefst 16,8 miljard Amerikaanse Dollars. Deze astronomisch hoge merkwaarde hangt enerzijds samen met de inkomsten van het merk, anderzijds met de kracht van het merk. In het Engels wordt dit ‘brand strength’ genoemd. Maar ook in Nederland kennen we de uitdrukking ‘een sterk merk’.
De ‘brand strength score’ van Johnson’s is 89. Alleen het merk Garnier kent een hogere score. Een verklaring voor de hoge score van Johnson’s is gelegen in het feit dat het merk vooral wordt geassocieerd met het moederschap. En wil je als merk succesvol producten voor baby’s en kleine kinderen op de markt zetten, dan heb je per definitie een groot vertrouwen van consumenten (voornamelijk moeders…) nodig in je merk. En dit vertrouwen heeft Johnson’s de afgelopen decennia zeker gewonnen met effectieve, veilige en betrouwbare babyproducten. Bovendien heeft het merk hierop ook handig gespeeld met haar advertenties en marketing campagnes die deze kernwaarden onderstrepen.
Gilette het snelst groeiende merk
Gilette staat op de tweede plaats van de Brand Finance Cosmetics 50 en was een van de snelst groeiende bedrijven het afgelopen jaar. Het scheermesjesbedrijf groeide met maar liefst 68% in waarde en bereikte daarmee de 12 miljard Amerikaanse Dollars. Het bedrijf – dat in handen is van het concern Procter & Gamble (P&G) – lanceerde het afgelopen jaar wederom messcherpe marketingcampagnes, waaronder de “Perfect isn’t pretty” campagne in de aanloop naar de Olympische Spelen, uiteraard een evenement met veel exposure en media-aandacht. Bekijk de campagne:
https://www.youtube.com/watch?v=mCRat1Qbo3Q
Naast stijgers ook dalers…
L’Oreal Paris moet dit jaar een plek inleveren en valt terug naar de derde plaats op de Brand Finance Cosmetics 50, achter Gilette. De merkwaarde van L’Oreal Paris is afgenomen met maar liefst 11% en bedraagt nu 8,7 miljard Amerikaanse Dollars. Hoewel het merk in 2016 diverse succesvolle campagnes heeft uitgerold – waaronder de #YoursTruly campagne met 23 verschillende ‘beauty influencers’ met uiteenlopende achtergronden en etnische afkomst – hebben deze campagnes niet geleid tot de toename van verkoop van L’Oreal Paris producten. Iets waar het merk uiteraard wel op had gehoopt. Bekijk de campagne:
https://www.youtube.com/watch?v=_KsdTubP7CE
Hoewel de vraag naar L’Oreal Paris producten in de Verenigde Staten nog steeds relatief hoog is, gaat de verkoop in Europa en in het bijzonder in Frankrijk (de thuismarkt van L’Oreal) een stuk minder voor de wind.
P&G focust op kernkwaliteiten
Wanneer we niet kijken naar de individuele merken, maar juist naar de concerns die de merken in eigendom hebben, dan lijkt P&G zeer succesvol te zijn, met maar liefst 8 van zijn merken in de Brand Finance Cosmetics 50 en een gecombineerde merkwaarde van 34,1 Amerikaanse Dollars. De merken van P&G groeien allen zeer sterk. Naast de hierboven genoemde sterke groei van Gilette, zijn Pantene, Olaz en SK-II in merkwaarde toegenomen met 72%, 74% respectievelijk 80% Door het recentelijk afstoten van enkele divisies en merken, heeft P&G ervoor gekozen zich meer en meer te richten op zijn kernkwaliteiten en bestselling merken. En dat lijkt nu een verstandige strategie te zijn.
Head & Shoulders het grootste succesverhaal
Shampoomerk Head & Shoulders is wellicht P&Gs grootste 
succesverhaal van dit jaar. Het merk dat bekend staat om zijn anti-roos shampoos is dit jaar het snelst groeiende cosmetica- en persoonlijke verzorgingserk, met een (meer dan) verdubbeling van de merkwaarde naar 5,4 Amerikaanse Dollars.
Een recente campagne van het merk is “Scalp Brave”. Een campagne met een twist, die meer doet dan alleen aandacht besteden aan de functionaliteit van de producten van Head & Shoulders. In de campagne worden de gezichten van celebrities, zoals Sofia Vergara en voetballer Giovanni Dos Santos, in het haar van de modellen geschoren. Om te illustreren hoe je met een roosvrije hoofdhuid dapper en fun things kunt doen. Hiermee bewijst Head & Shoulders dat creativiteit in campagnes (mits goed uitgevoerd natuurlijk… ) wel degelijk de merkwaarde een boost kan geven.
Uitdagingen voor Coty
De meeste merken die P&G het afgelopen jaar heeft afgestoten, zijn inmiddels overgenomen door cosmeticaconcern Coty. Het is goed denkbaar dat de plotselinge toename van 43 merken een te grote uitdaging bleek te zijn voor Coty. Met een gebrek aan focus tot gevolg. Sinds de acquisitie zijn de inkomsten van Coty in de laatste drie maanden van 2016 maar liefst 2,3 miljard Amerikaanse Dollars lager uitgevallen dan verwacht. Ook zijn de merken afgenomen in merkwaarde: Coty zelf met 10%, Rimmel met 5% en Cover Girl met 21%
Clairol is het merk van Coty dat het hardst achteruit gaat… De merkwaarde is afgenomen met 26% naar 859 Amerikaanse Dollars.
