Twee weken geleden las ik een column in de Metro van beautyblogger Debbie Zwiers waarin ze het fenomeen aan de kaak stelt dat de cosmetica industrie er veel aangelegen is als je niet al te kritisch bent over producten. Ze zullen proberen je te beïnvloeden om er iets positievers van te maken. Debbie schreef dat ze trouw blijft aan haar visie en dat de industrie er maar iets mee moet doen: betere producten ontwikkelen. Ik geef haar geen ongelijk, maar ik zou er persoonlijk nog iets aan toegevoegd hebben: zorg voor eerlijker claims.
Goede cosmetica, slechte claims
Naar mijn mening (met 19 vliegjaren in dit vak) bestaat er tegenwoordig geen slechte cosmetica meer, wel bestaan er nog slecht geformuleerde claims (niet eerlijke claims, dan wel niet-inhoudelijke claims -waardoor je weer te weinig onderscheidend bent) en zie ik tegenwoordig inhoudelijk steeds slechtere communicatie (door groot gebrek aan diepere kennis van cosmetica). De cosmetica industrie is een marketing industrie: alles draait om de look en feel van een product, de mooie verpakking, het prachtige verhaal. Daar hoort taal bij: een beeldtaal en een geschreven taal.
Het spel der woorden
De beeldtaal is over het algemeen erg mooi, hetzij niet altijd even realistisch. Denk maar aan reclames voor mascara’s die volle wimpers beloven. Meestal draagt het model nepwimpers. In Engeland zijn al regelmatig berispingen uitgedeeld naar mascaramerken voor hun onrealistische beeldreclames. De geschreven taal is een nog veel geraffineerder onderdeel van het cosmetica umfeld. Het is een wereld waarin vooral veel geïnsinueerd wordt, of beter gezegd: je leest iets wat er eigenlijk niet staat. BeautyJournaal heeft hier in het verleden al regelmatig aandacht aan besteed. Er wordt in omfloerste zinsconstructies iets beloofd, waarbij heel direct wordt ingespeeld op de hoop en de wens. Dit kan een zinsconstructie betreffen maar ook een enkelvoudig woord, zoals bijvoorbeeld de term huiddichtheid. Je hersens registreren dit woord, maar hebben er geen referentiekader voor. Je weet eigenlijk niet wat het betekent, je associeert het met versteviging.
Eerlijk zijn
Een ludiek voorbeeld van een claim waarbij het onlangs nog mis ging, is de vergelijking die L’ Oreal Paris maakt van haar nieuwe crème Revitalift Laser X3 met een heuse laserbehandeling bij de dokter. Nadat een arts zijn misgenoegen hierover kenbaar had gemaakt bij de Reclame Code Commissie in ons land en L’Oreal met de bewijzen van haar claimonderbouwing moest komen, bleek dat er zeker vergelijkend onderzoek was gedaan met een laserbehandeling, maar alleen met 1 laserbehandeling en dan wel op de allerlaagste stand. Dat had L’ Oreal gemakshalve maar even niet gemeld aan pers en consumenten. Wie zo’n claim dus leest, denkt werkelijk het Ei van Columbus gekocht te hebben, en gaat smeren en denkt….waar blijft die gladde, heldere, verstrakte huid toch? De teleurstelling is geboren. Is het dan een slecht product? Welnee, want ik weet dat een van onze testteam vrouwen wel degelijk een fijne ervaring heeft met deze crème, gewoon qua huidgevoel, niet qua rimpelvermindering. Maar die claim, ja die claim, die is niet goed. Niet eerlijk. Eerlijk zou het zijn geweest als er een vergelijking was gemaakt met 1x laserbehandeling, uitgevoerd in de laagste stand.
Beïnvloeding
Het is natuurlijk ook op zijn minst gezegd kinderachtig dat cosmeticabedrijven (al dan niet via ingehuurde pr-mensen via bureaus) vervolgens druk gaan uitoefenen op bloggers of journalisten om een positiever verhaal te schrijven. Het is ook blijkbaar van alle tijden. In de negentien jaar dat ik in dit vak zit heb ik het ook meerdere malen meegemaakt dat men mij geprobeerd heeft op andere gedachten te brengen. Hetzij subtiel, hetzij bruut – door mij gewoon een tijd lang te negeren en af te sluiten van persinformatie voorzieningen. Mijn credo is altijd geweest: ik ben een journalist, ik ben er om mijn lezers van goede informatie te voorzien, ik ben er niet om een verlengstuk van pr managers te zijn. Van twee begrippen wordt men in deze industrie nog altijd heel erg nerveus: de woorden kritisch en journalist. Recent kreeg ik nog een opmerking nadat er een kritisch stuk was geplaatst ‘ dat WE toch allemaal vriendinnetjes zijn met elkaar….’ Mooi geredeneerd vanuit het standpunt van deze pr-functionaris. Orgineel ook. Instinctmatig had ik altijd al gevoeld dat een dergelijke opstelling zeer gewenst is in deze industrie, maar nog niet eerder had iemand het zo openlijk uitgesproken. Chapeau daarvoor, maar voor mij geen reden om daar in mee te gaan.
Kritisch + journalist = foute boel
Toen ik in 2007 startte in de online wereld, na 14 jaar voor printmedia te hebben gewerkt, radio- en tv-werk te hebben gedaan, was het een shock voor de industrie dat iemand van beautypers zich zo openlijk uitliet over tal van zaken waarvoor je in de gevestigde printmedia als journalist nooit ruimte kreeg om te ventileren. Het was zo’n shock dat zowel leden van de vereniging waar ik lid van ben als cosmeticabedrijven in gesprek gingen met het bestuur van mijn vereniging om te bespreken wat ze met mij aan moesten. De rel eindigde als een lekke luchtballon en belandde op de grond. Toen er steeds meer bloggers kwamen die gewoon schreven wat ze vonden, dacht ik dat de industrie er wel langzaam aan gewend raakte dat niet elke cosmeticadroom gerespecteerd wordt, maar ook doorgeprikt kan worden. Er wordt nu eenmaal veel gebakken lucht verkocht, let’s face it.
Verwachtingen
Maar als ik het zo lees, blijken we toch nog niet zo ver te zijn. En sterker nog, er zijn nu zeer gevierde bloggers die voor veel geld reclames maken. Hun goed recht natuurlijk, het is maar net wat je nastreeft: ondernemer worden en goed geld verdienen, of onafhankelijk en kritisch willen blijven. Ook dat is een kwestie van claims…en welke verwachtingen je wilt etaleren.
