Hema is een campagne gestart voor haar nieuwste ‘mega push-up beha’. En niet zomaar een campagne. De winkelketen heeft namelijk het Servische mannelijke topmodel Andrej Pejic (20) weten te strikken.
‘Niet alleen vrouwen krijgen er met de push-up beha twee cupmaten bij, zelfs een man krijgt met het onderstuk een decolleté’, zo luidt de verklaring van Hema.
Het is overigens niet voor het eerst dat Pejic wordt ingezet voor een vrouwelijke campagne. Hij valt op door zijn androgyne uiterlijk en presenteert daarom zowel mannen- als vrouwenmode. Hij was bijvoorbeeld al te zien op de catwalk voor shows van Jean Paul Gaultier (in een trouwjurk) en Marc Jacobs. Zeker niet de minste namen in de mode-industrie. Lees verder op Het Parool online.
Hema reageert:
De woordvoerster van Hema laat ons weten dat het een campagne met een knipoog is. Een aandachtstrekker die anders dan anders is. ‘Waarom niet een keer een man, het zijn altijd vrouwen die beha’s tonen. In de modellenwereld zie je vooral androgyne types, en deze jongen showt al zowel mannen- als vrouwenmode. Bovendien is dit model echt up and coming.’ Op onze vraag of de consument dit gaat snappen, zegt ze: ‘Ik denk het wel, zeker door de mediaondersteuning waarin echt duidelijk wordt dat het om een mannelijk model gaat, anders zou je het wellicht niet eens zien.’
Hema zoekt de laatste tijd vaker de grenzen van het mogelijke op. De woordvoerster verwijst nog naar de ‘spiek’-campagne waarin scholieren werden aangemoedigd om via de Hema site hun ultiem spiektip te vertellen.
Wij vermoeden dat 99% van de Nederlanders Andrej Pejic niet kennen, maar dat deert Hema niet, men hoopt zelfs dat de bekendheid van het model zo ook nog een boost krijgt. Gevraagd naar de reacties op dit moment via social media, laat de woordvoerster weten dat ze heel wisselend zijn: van louter waardering tot verontwaardiging. ‘Het is niet bedoeld om te schockeren, maar de boodschap komt wel over zo. Deze jongen heeft geen borsten, maar dankzij deze megapush-up beha heeft hij ze wel gekregen. Zo goed werkt deze beha dus. Nee, de foto is niet gefotoshopt!.’
Media reageert:
Inmiddels is het model dat aan deze actie van de Hema meedoet in de media uitgeroepen tot Hemafrodiet.
En onze collega (en parfumjournalist) Erik Zwaga reageerde via Facebook nog met de volgende uitspraak: ‘Je moet gewoon accepteren dat fashion & beauty voornamelijk wordt gedicteerd door mannen met een voorliefde voor… mannen en die – merkwaardigerwijze – de vrouw als etalagepop gebruiken voor hun idee van esthetiek en smaak. Het beste voorbeeld: John Galliano. En een transgender is voor veel van dit soort mannen op dit moment het idee van perfecte vrouwelijkheid. Ze huppelen al een tijdje mee in modeshows (onder meer bij Gaultier) en mogen nu meedoen in andere beauty-uitingen, zoals ik gisteren zag in de etalage van de MAC-boetiek in Brussel.’
The New York Times schreef er ook over vandaag en meldt dat Hollanders nu bezorgd zijn dat hun dochters nog meer het idee hebben dat mager zijn moet.
