Deze week vierde het grootste cosmeticaconcern ter wereld, L’Oréal, de veertigste verjaardag van een van de meest beroemde reclameslogans ter wereld: Because I’m worth it’, in het Nederlands vertaald ‘Omdat ik het waard ben’, en tegenwoordig hoorden we ook steeds vaker ‘Omdat je het waard bent’.
In de wereld van marketing mag je zegevieren als je een slogan hebt weten te bedenken die wereldwijd bij zoveel mensen in het geheugen gegrift staat en ook onlosmakelijk verbonden wordt met het merk waaraan het gekoppeld is. Toch beginnen internationale experts zich nu af te vragen of het merk niet toe is aan een nieuwe pay-off, omdat ‘Omdat ik het waard ben’, inmiddels wel haar langste tijd gehad heeft?
De kreet zag in 1971 het licht, ten tijde van de tweede emancipatiegolf in het Westen. Het concern wilde hiermee ook graag aanhaken bij de nieuwe vrijheidsbeweging van en voor vrouwen en vrouwen een empowering shot geven van ‘kom op meid, je bent prachtig, en met onze producten word je nog mooier!’ Insiders zeggen ook dat L’Oréal in die tijd ook een strijdvaardige slogan moest hebben om de grootste concurrent Clairol van Jetje te kunnen geven.
Maar hebben vrouwen anno 2011 nog steeds een boodschap nodig die hen verteld dat ze ‘er ook mogen zijn’, zijn vrouwen nu al niet genoeg empowered en weten ze precies wat ze nodig hebben om hun uiterlijk te verfraaien? In 1971 was het zeer revolutionair. Vrouwen hadden volgens kenners nog helemaal niet het gevoel het waard te zijn (wat dat dan toen ook had mogen inhouden…?) Maar volgens Jane Fonda, een van de ambassaseurs van L’Oreal was het zeker zo: “Even though I was successful and famous, I did not feel like I was worth it … All of us have been changed because we’ve been able to say those words thanks to L’Oréal.”
In de jaren’90 werd de slogan iets aangepast naar ‘Omdat jij het waard bent’, en recentelijk is daar nog ‘Omdat wij het waard zijn’ bijgekomen. In een achtergrondartikel over de ontwikkelingen rond de slogan, in de Wall Street Journal stelde de journalist dat de slogan in het digitale tijdperk waarin mensen steeds kortere berichten en kreten tot zich nemen, steeds vaker problemen oplevert. Vroeger had je commercials, en dan kon (en kun) je zin wel helemaal uitspreken, maar tegenwoordig lukt het steeds minder mensen om een slogan die uit zeker vier woorden bestaat, te onthouden of op te pikken. Slogans moeten vandaag de dag het liefst nog uit twee of drie woorden bestaan.
Voorlopig peinst het concern er niet over de slogan te veranderen of met een geheel nieuwe te komen. Men is van mening dat er nog genoeg vrouwen zijn op deze wereldbol die behoefte hebben aan een oppeppende, empowering boodschap. Vooral in emerging markets, waar vrouwenrechten nog een doel is om voor te knokken. “The fact of saying beauty is all about self-esteem and not superficial is still very modern today.” And if you can still convince women that a $10 box of hair dye is key to gaining more self-esteem, why switch catchphrases now?” Aldus Cyril Chapuy, L’Oréals hoogste baas.
Eerlijk gezegd heb ik sinds de jaren negentig mijn wenkbrauwen al gefronst bij het horen van de pay-off. Ik heb hem nooit begrepen. Ik kan me herinneren eens op een fijn landgoed tijdens een perspresentatie tegen een productmanager te hebben gezegd dat ik die slogan eigenlijk heel negatief vond: hoe zo ‘omdat je het waard bent’ – was je het dan eerst niet waard? Ik kan me nog altijd herinneren dat de man me verbaasd aankeek, omdat hij mijn standpunt ook niet begreep. Helaas kwam er ook geen interessant filosofisch gesprek op gang over hoe vrouwen naar de wereld kijken, en kwam er ook geen verhaal over wat L’Oréal hier nu eigenlijk mee wilde zeggen. Er bleef een akelige stilte tussen ons hangen. Maar ja, ik kwam ook niet uit een achtergestelde situatie, ik had geen empoweringscursus cosmetica gebruiken meer nodig om mijn zelfbeeld op te krikken (en daarmee de kas van het concern), ik voelde me als vrouw al jaren on top of the World.
Gelukkig snap ik nu 20 jaar later wat het doel van deze slogan was, en dat ik eigenlijk nooit tot de doelgroep behoord heb. Snik.
Stiekem zou ik het wel heel erg spannend vinden als L’Oréal inderdaad voor al die toch al door wol geverfde vrouwen eens met een nieuwe pay-off zou komen. De wereld mag tegenwoordig dankzij een zeer stringent doorgevoerde globaliseringspolitiek (in het bedrijfsleven) dan wel 1 voordeur lijken te hebben, achter die voordeur versplinterd het steeds meer en zie ik dat steeds meer subculturen om een eigen geluid en benadering vragen.
Because I Am. Hello World!
