Ooit gehoord van Flash-sale websites? Dit nieuwe fenomeen, websites waar steeds tijdelijk en tegen enorme kortingen mode, beautyproducten en andere luxe goederen worden aangeboden, zijn in korte tijd razend populair geworden. Cosmeticamerken, notoire tegenstanders van kortingen, zijn bepaald niet gelukkig met deze continue online sample sales.
In lunchtijd
In de Verenigde Staten is het inmiddels een bekend verschijnsel. Daar laten miljoenen hoog opgeleide vrouwen met een hoog inkomen rond lunchtijd alles vallen om te gaan shoppen. Dat betekent echter niet dat ze hun jas en hakken aanschieten om naar de dichtstbijzijnde shoppingmall te hollen. Nee, ze loggen in op een van de Flash-sale websites waar ze lid van zijn. Die Flash-sale websites bieden hun leden alles wat er maar te koop is op het gebied van luxe. Van vakanties in Costa Rica tot designer jurken. Deze websites, die inmiddels vijf jaarbestaan en ontstonden uit de puinhopen die de wereldwijde recessie achterliet in de luxe markten, hebben het koopgedrag van consumenten behoorlijk veranderd.
“Mensen plannen tegenwoordig hun dag om deze sites heen”, zegt Amanda Davey, hoofd marketing bij P&G Prestige. “Vrouwen willen niet meer rond lunchtijd vergaderen, omdat op dat moment de nieuwe aanbiedingen online komen bij deze sites.”
Haute-Look
De Flash-sale websites hebben inmiddels een jaarlijkse omzet van ruim een miljard dollar, en die omzet groeit nog steeds. Nordstrom, de grote Amerikaanse winkelketen, zag in hoe belangrijk deze sites aan het worden zijn en kocht in februari dit jaar één van de grootste Flash-sale sites, Haute-Look, voor 270 miljoen dollar. Mode- en accessoiremerken en de reisbranche zijn inmiddels dol op deze sites, ze zijn een perfecte manier om van oudere voorraden af te komen en het hele jaar aan uitverkoop van oude collecties te kunnen doen. De cosmeticabranche is echter minder happig.
De vier grootste Flash-salesites, Gilt Groupe, Haute-Look, Ideeli en RueLaLa, domineren het aanbod. Gilt, dat bekend staat als de meest luxe site, heeft inmiddels 3 miljoen leden. Alexandra Wilkis Wilson, oprichter van Gilt, omschrijft haar leden als “twintigers en dertigers, hoog opgeleid, urban, en met een inkomen van rond de 100.000 dollar.” Op Gilt staan producten gemiddeld 36 uur online en de kortingen lopen op tot 70%. Het aanbod varieert van dames-, heren- en kinderkleding, tot reizen, spullen voor in het huis, spa behandelingen en kortingen bij restaurants. Haute-Look heeft nu 4,5 miljoen leden, en krijgt er per dag zo’n 10.000 bij. Daarvan is 90% vrouwen, tussen de 25 en 40, met een gemiddeld inkomen van 75.000 dollar per jaar. Haute-Look is de enige van de vier grote sites die cosmetica aanbiedt. Ideeli heeft 4 miljoen leden, en ook hier vormen vrouwen die veel te besteden hebben de hoofdmoot. RueLaLa heeft 3,2 miljoen leden en start de verkoop elke dag een uur eerder; om elf uur in plaats van twaalf uur. Bij RueLaLa staan aanbiedingen tot 48 uur online en de kortingen lopen op tot 80%.
Klanten moeten er snel bij zijn, de mooiste aanbiedingen zijn binnen no-time weg. “Het maakt het een spannende manier van shoppen”, zegt Adam Bernhard, oprichter van Haute-Look. “Klanten hebben het gevoel dat ze de aanbiedingen zelf ontdekken en dat geeft een sterke band tussen website en klant.”
“Je logt in om je te laten verrassen door de aanbiedingen van dat moment. Iedere dag is er weer een compleet nieuw aanbod, en dat vind je nooit in een gewone winkel.”
Mode haakt in, cosmetica twijfelt nog
Voor modemerken zijn de sites in deze barre economische tijden een uitkomst. Immers, mode is maar beperkte tijd houdbaar en moet verkocht zijn voordat de kleding alweer uit de mode is. Bij beautyproducten ligt dat heel anders. Daar draait het niet om mode en kortdurende trends, maar om innovatie, om voorlichting en de mogelijkheid om favoriete producten altijd in het schap te vinden. Drie dingen die de Flash-sites niet kunnen bieden. Daarnaast is de beautybranche nooit echt snel geweest met het aanpassen aan nieuwe marketingmogelijkheden, zoals deze sites.
“De Flash-sale sites draaien om korting en daar zijn cosmeticafabrikanten nooit zo dol op geweest”, zegt retail analyst Wendy Liebman. “Aan de andere kant zijn ze een nieuwe manier om klanten dagelijks mee te bereiken. Hier ligt wel degelijk een uitdagende kans voor de beautywereld.”
Relatie met retailer knelt
Een uitdaging is het zeker. De miljoenen klanten die dagelijks de websites bezoeken zijn zeker interessant voor de beautymerken. Maar ze zijn niet van plan om hun retailers in de steek te laten door plotseling online enorme kortingen te gaan geven. Paul Hurley, oprichter en directeur van Ideeli, zegt: “Cosmeticamerken zijn doodsbang voor alles wat naar korting ruikt. Ze zijn bang dat ze dat niet kunnen verkopen aan hun traditionele retailers. Maar er zijn wel degelijk manieren om dat wél te doen. Je kunt je klanten echt wel duidelijk maken dat je online soms grote kortingen kunt geven, terwijl de prijzen in de parfumerieën en warenhuizen dezelfde blijven.
En de merken moeten beseffen dat ze Flash-salesites een fantastische marketing tool zijn. De groei van de traditionele retailmarkt is traag. Wil je sterke groei, dan zul je online moeten gaan. Merken moeten aan de marketingeffecten denken, en die is meetbaar.
Je weet hoeveel je online verkoopt op een website en wat je dat kost. Dat zijn duidelijke resultaten. Je creëert op die manier vraag naar je producten, mensen krijgen de kans om ze voordelig te leren kennen. De beautyafdelingen in warenhuizen en de parfumerieën hebben een drempel, maar via de Flash-sites help je mensen die drempel over. Het is een investering, maar wel een die een hoop trouwe klanten kan opleveren.
De waarde van het klantprofiel
“Natuurlijk draait het bij onze site om korting, maar dat is al lang niet meer het enige”, zegt Wilson van Gilt. “We hebben een persoonlijke band met onze klanten en die is van onschatbare waarde. Cosmeticamerken die hun producten niet beschikbaar willen stellen voor al onze leden, kunnen we iets bijzonders bieden: op maar gemaakte klantprofielen. We weten wie onze klanten zijn, we weten welke klanten bij welke merken passen. We doen een hoop aan bijzondere evenementen, zoals bruiloften, en dat is voor de cosmetica-industrie enorm interessant. En omdat we alleen met lidmaatschap werken, komen onze aanbiedingen nooit op Google terecht, dus daar hoeven de grote cosmeticamerken ook niet bang voor te zijn.”
Lossen van voorraden
De eerste cosmeticamerken zijn inmiddels over de brug. Zo heeft StriVectin inmiddels meerdere aanbiedingen gedaan op Haute-Look en Gilt. Jill Scalamandre van StriVectin is enthousiast: “De sites zijn voor ons een uniek verkoopkanaal. Ze hebben veel bezoekers die enorm geïnteresseerd zijn in beautyproducten en zijn voor ons een perfecte manier om nieuwe klanten te vinden en aan ons te binden. Aanbiedingen zijn daarvoor een ideale manier.” Ook Carol Pieper-Vogt van Fusion beauty denkt er zo over: “Via deze sites kun je je merk voorstellen aan totaal nieuwe klanten. Daarnaast is het een ideale manier om van voorraden af te komen. Het is interessant en je hoeft er niet bang voor te zijn omdat je het zelf compleet in de hand kunt houden. Je kunt als merk zelf bepalen wat, aan wie en waar je je producten wilt verkopen. Je bouwt die sites in in je totale verkoopstrategie. De leden van de sites hebben het idee dat ze lid zijn van een club van insiders. Daar wil je als merk dan toch ook bijhoren? Zo smeedt je een onschatbare band met klanten.” Ook Mike Indursky van Bliss World Inc is razend enthousiast.
“Deze sites voorzien in een behoefte die de traditionele verkooppunten niet kunnen vervullen. In onze jaarplanning houden we nu rekening met de Flash-salesites.
We vragen ons af hoe we ze kunnen inzetten. Zo bieden we spa behandelingen met enorme korting aan, en die zetten mensen er weer toe aan om producten te kopen. We lieten ons inspireren door Helmut Lang, die de sites al een tijdje met veel succes weet in te zetten. Hij lanceert een complete collectie tegen de volle prijs op die sites. De aantrekkingskracht is dan niet de korting, maar het feit dat jij, als lid, het eerste die collectie kunt kopen. Het versterkt het familiegevoel dat onder de leden heerst. Zo hebben de sites er bij ons voor gezorgd dat massa’s mensen onze spa’s hebben leren kennen. En ze blijven terugkomen, ze blijven onze producten kopen. Ze zijn vaste klanten geworden.
Beautymerk Urban Decay ziet de sites vooral als een plek om uitverkoop te houden. “We verkopen er producten die bij onze reguliere verkooppunten uit de schappen zijn verdwenen”, zegt directeur Tim Warner. “Dat doen we drie keer per jaar. Producten die niet worden verkocht moeten we vernietigen, dus al verkopen we ze tegen gigantische kortingen, dan is het nog steeds gunstig.” En verkopen doet het. Onlangs verkocht Haute-Look 100.000 Urban Decay producten in vier uur tijd!
Nordstrom pakt marktaandeel
De Flash-sale sites blijven proberen om grote beautymerken aan zich te binden. De vraag van consumenten blijkt namelijk gigantisch groot te zijn, de honger naar aanbiedingen is niet te stillen. Nu Haute-Look verkocht is aan Nordstrom staan ze wat dat betreft erg stevig. Nordstrom is een hele grote speler op de retailmarkt en dus lift de site mee op de macht die Nordstrom heeft over producenten. Ook op het gebied van marketing kunnen de twee hun krachten nu bundelen. Andere retailers houden de Flash-sale met argusogen in de gaten. Neiman Marcus begon onlangs zelfs zelf een Flash-sale site. Maar in de kracht van de sites ligt ook het gevaar. Iedereen kan zo’n site opzetten en gaan stunten met prijzen. Daardoor kan het aanbod wel eens heel onoverzichtelijk en heel onbetrouwbaar worden. En willen merken dan nog wel met die sites geassocieerd worden? De tijd zal het leren.
(dit artikel is een vertaling)
Lees hier meer zakelijk nieuws.
