Estée Lauder Companies beschikt over een grote portfolio van cosmeticamerken, waaronder Clinique, MAC, Bobbi Brown, Estée Lauder en Aveda. Het concern zet tegenwoordig ook groot in op digitale communicatie. Afgelopen jaar meldde het dat er zelfs twee keer zoveel budget naar digital zou gaan. Dit om de merkervaring en de interactie tussen merk en de consument te verbeteren, aldus Mashable.com.
Clinique was een van de eerste cosmeticmerken die reclame maakte via haar website in de jaren’90. MAC heeft momenteel al een ongelofelijke hoeveelheid fans via Facebook: 2,2 miljoen.
In mei van dit jaar Estée Lauder Co. het make-up merk Smashbox Cosmetics en haalde daarmee ook nog meer kennis over het gebruik van digitale media binnen om groei te bewerkstelligen. Group-president John Demsey merkte op dat de winst met 72% steeg voordat het kwartaal eindigde op 30 juni 2011.
Mashable sprak met de manager van de internetafdeling van Estée Lauder Companies, Dennis McEniry over Lauder’s internetstrategieën op internationaal niveau en de toekomstverwachtingen. Uit dit gesprek blijkt dat steeds meer consumenten internet raadplegen voordat beauty-inkopen worden gedaan. You Tube en Google spelen daarin een grote rol, maar ook social media: reacties van vrienden en andere consumenten en het nieuws dat merken zelf dagelijks via social media verspreiden. ‘In landen als Brazilië is het netwerk Orkut ook heel belangrijk daarin en in China RenRen.’ Volgens McEniry zijn de reacties die consumenten openlijk geven ook heel waardevol voor de productontwikkeling: ‘Je krijgt veel sneller door wat gewaardeerd wordt en wat niet.’
Op de vraag hoe de marketingcommunicatie op corporate niveau wordt bedreven laat de internet specialist weten dat Estée Lauder ‘een wereldwijd platform en wereldwijde tools gebruikt, maar dat de uitvoering van onze marketingstrategie lokaal is, dus bijvoorbeeld met Chinese communicatie- en taal-services.’
En of het loont, die investeringen in sociale media? ‘Het is eigenlijk nog erg vroeg om dat te zeggen. Het belangrijkste wat we willen bereiken is betrokkenheid.
We wilden weten of en hoe consumenten interactief met onze merken bezig zijn en of dat de loyaliteit verhoogt. Op de tweede plaats kijken we dan pas naar de verkoopcijfers. Social media staat momenteel in de top van digitale communicatiekanalen voor onze merken.
‘Engagement’ is een term waar veel over wordt gesproken. Waarom heeft dit zoveel waarde?
‘Er zijn veel verschillende manieren om hier naar te kijken. We hebben een aantal onderzoeken gedaan naar wat wij noemen, beïnvloeders. Wat doen zij in termen van educatie en wat voor invloed hebben zij op de mensen in hun netwerk. Hoe communiceren ze met elkaar en wat voor impact heeft dat op ons bedrijf. De invloed van deze zg. beïnvloeders is groot, en dat reikt ook veel verder dan wat zij individueel kopen.’Op de vraag waar die influencers te vinden zijn, wijst McEniry naar bloggers en fans ofwel followers van de Facebook fanpages van de diverse Lauder merken. ‘MAC ontwikkelde eerder dit jaar in samenwerking met negen grote beautybloggers een make-uplijn en diverse merken hebben al speciale groepjes samengesteld waarmee nieuwe producten worden getest om feedback te krijgen.
Welke rol speelt traditionele reclame nog in jullie marketingmix? Komt er een dag dat alles naar digitaal zal gaan?
‘Traditionele communicatie speelt nog steeds een grote rol, maar het is een andere mix. Als je onze portfolio bekijkt zijn televisie en digitale communicatie hoofdprioriteit. Televisie is zelfs voor veel merken van ons belangrijker geworden dan in het verleden. Print is nog steeds belangrijk voor merken als Estee Lauder en Clinique, maar ze zijn wel de mix aan het veranderen.
Waarom televisie? Waarom nu?
‘In eerste instantie omdat we dan in een keer echt heel veel mensen kunnen bereiken, het is het massamedium bij uitstek. Onze focus ligt nu bij het nog groter maken van onze campagnes, dus nog meer en wijder laten verspreiden. Minder nieuwe productintroducties, maar nog meer campagne. We hebben veel campagnes stopgezet omdat deze niet effectief genoeg waren.
‘We hebben ook veel expertise ingehuurd op het gebied van sociale media, het is een nieuwe tak van sport. En medewerkers met internationale ervaring worden steeds belangrijker, omdat we steeds meer global opereren.’
‘We zien veel mogelijkheden met mobiele telefonie. In Japan gebeurt zeker de helft van alle aankopen via het mobieltje – en onze mobiele service daar.We onderzoeken ook nauwkeurig hoe de mobiele telefoon kan worden ingezet als informatiegever op het moment van aankoop of oriëntatie in de winkels’
Bewerking: Sanne Cheret.
- Lees hier meer zakennieuws
