Visionair Leonard Lauder: “Ik ben bloggers dankbaar”

Leonard Lauder is een legende. Hij zorgde ervoor dat het kleine cosmeticabedrijf van moeder Estée uitgroeide tot de gigantische marktleider dat het vandaag is. Het blad WWD Beauty sprak met hem over kwaliteit, marketing en een veranderende wereld.

Leonard Lauder (1933) kan terugkijken op een lange en zeer succesvolle carrière. Op z’n 27^e runde hij als vice president de dagelijkse beslommeringen van het kleine cosmeticabedrijf Estée Lauder International. Hij had grote plannen voor het bedrijf – toen al. Om die te verwezenlijken wilde een een paar grote leningen afsluiten van in totaal 25.000 dollar om daarmee het bedrijf uit te breiden naar Canada en Europa. Z’n ouders, Estée en Joseph Lauder, eigenaars en oprichters van het bedrijf, waren tegen. Een Lauder leent geen geld was hun devies. Leonard Lauder bleef op z’n strepen staan en drukte de lening er door. Hij moest zélf tekenen, maar pa en ma Lauder gaven wel hun spaarboekjes als onderpand. Lauder kan er nu om lachen en heeft de certificaten van de leningen altijd bewaard. Ze bleken een hele goede zet.

Altijd de beste willen zijn

Tegenwoordig is Estée Lauder International wereldleider in het prestige segment, vertegenwoordigd in meer dan 150 landen en met een omzet van 7,8 miljard. Leonard Lauder is nu emeritus voorzitter – hij ging in 1999 officieel met pensioen. In zijn jaren bij het bedrijf bouwde hij het uit tot de reus die het vandaag de dag is. Lauder was een van de eersten die begreep hoe belangrijk het is om over de hele wereld vertegenwoordigd te zijn en hield daarnaast vast aan de norm die mijn moeder had gesteld: altijd de beste zijn. Hij was degene die de standaard voor wereldwijd zaken doen in de prestige cosmetica definieerde: innovatieve nieuwe producten op de markt brengen, een goede, duidelijke distributie, je klanten door en door kennen en voortdurend agressieve campagnes voeren, vooral in de winkel, door middel van cadeautjes bij elke aankoop en opvallende reclameacties tijdens feestdagen. Het mag nu, in een tijd dat elke beroemdheid z’n geurtjes op tv aan de man brengt, allemaal bekend en zelfs een tikje oubollig klinken – Lauder was wel de allereerste die op deze manier te werk ging. Hij was dé pionier, de eerste die prestige cosmetica wereldwijd wist te marketen. Terugkijkend op zijn lange carrière kunnen we stellen dat Lauder een visionair was, een man die de hedendaagse werkwijze van de prestige cosmetica definieerde.

Beursgenoteerd, maar familiegevoel blijft

Zelf is hij nuchter over die status: “Een visionair kan inderdaad in de toekomst kijken, maar niet door te dromen. Je kunt dat alleen als je de markt goed kent, als je de wereld goed kent en je klanten goed kent. Vergelijk het met een goede voetballer. Die weet ook waar de bal naar toe zal gaan en is daardoor op het juiste moment op de juiste plek. In de jaren zestig zag ik Estée Lauder als een multinational, als een merk dat overal vertegenwoordigd zou zijn. En nu, zo’n vijftig jaar later, is dat ook zo. We blijven uitbreiden, ons portofolio, onze producten en onze visie. We blijven goed kijken naar de steeds veranderende wereld en blijven daar op inspelen.”

“In de loop der jaren is het koopgedrag van onze klanten flink veranderd. Vroeger kochten mensen onze producten vooral in warenhuizen. Nu kopen ze ze overal, ook via internet. En dus gaan we daar in mee. We blijven die topvoetballers die precies weten waar over vijf seconden de bal zal zijn. Maar Estée Lauder blijft altijd Estée Lauder. Dat is een enorm verschil met bijvoorbeeld Helena Rubinstein, Elizabeth Arden en Revlon. Die bedrijven zijn te vaak van eigenaar verwisseld waardoor er steeds weer een nieuw beleid kwam. De visie veranderde voortdurend. Onze visie ook, maar alles blijft in onze handen, het blijft ónze visie. En daarom zijn we nu al zo lang de grootste en meest succesvolle.”

Act local, think global

“Wat tegenwoordig heel belangrijk is, is zorgen dat verschillende culturen vertegenwoordigd zijn in het imago dat je als bedrijf uitstraalt. Niet alleen verschillende looks in verschillende landen, maar alle looks in alle landen. Mensen reizen. Galeries Lafayette in Parijs verkoopt 45% van hun prestige cosmetica aan Chinezen. Russen en mensen uit het Midden-Oosten gaan shoppen in Londen. Dat is een hele nieuwe ontwikkeling, en een hele belangrijke. We werken nu bijvoorbeeld met Liu Wen, een prachtig Chinees model. Vroeger hadden we haar vooral op de Aziatische markt ingezet, nu zetten we haar wereldwijd in. Maar het gaat verder dan alleen rekening houden met de keuze van modellen in je advertenties. Je moet al die mensen, waar ook ter wereld, kennen en begrijpen, weten wat ze willen kopen en waar ze dat gaan doen. De verkoop in warenhuizen zal altijd belangrijk blijven, maar verder zal er veel veranderen. Ik voorzie een verdere stijging van de verkoop via internet, maar ook in zelfstandige winkels, zoals de nu al zeer succesvolle MAC Stores – dat is de toekomst. Ik voorzie de verdere groei voornamelijk in de huidverzorging en de deocratieve cosmetica. Niet in parfums, die zijn er al zo verschrikkelijk veel en er valt op dat gebied niet zo heel veel meer te vernieuwen. Je kunt wel met een spectaculaire nieuwe geur komen, maar pikken mensen dat op? Verdrinkt die geur niet in de zee van parfums die steeds weer op de markt komen? Decoratieve cosmetica blijft veranderen, mensen willen er steeds weer anders enbeter uitzien. En huidverzorging is helemaal een uitdaging. Door research kun je steeds mooiere en betere producten creëren en dat is een prachtig vooruitzicht.”

‘Ik ben gelukkig, maar niet tevreden’

“Soms mis ik de oude tijden, maar dat is, denk ik, inherent aan mijn leeftijd. Toen waren we allemaal oprichters, directeuren, pioniers. We voelden ons sterk verbonden met ons bedrijf en vochten met elkaar om een stukje van de markt. Ik concureerde met l’Oreal, Rubinstein concureerde met Revlon. Nu is het allemaal professioneler, gelikter, gestroomlijnder, beter zelfs. Maar er is een enorm verschil tussen de professionele carrière managers van tegenwoordig en de ouderwetse oprichters en directeuren van toen. Dat neemt niet weg dat ik gelukkig ben met hoe het nu gaat met ons bedrijf. Gelukkig, maar niet tevreden. Tevreden ben ik pas als ik in mijn kist lig. Tot die tijd zal ik altijd ruimte voor verbetering blijven zien.”

Leonard Lauder wordt binnen de cosmetica industrie gezien als een mentor. Zijn definitie van een goede leider is duidelijk: “Je moet van mensen houden. Mensen hebben meteen door of je om ze geeft en als je dat niet doet kun je geen leiding geven. Je moet je mensen waarderen. Mensen werken niet alleen voor het geld, ze werken ook voor erkenning. Houd van mensen en erken hun prestaties. Zeg ‘dank je wel’ en geef complimenten waar die verdiend zijn. En wat ook belangrijk is: probeer iedere dag iets nieuws te leren. Een dag niet geleerd is een dag niet geleefd. Ik heb heel veel van mijn moeder geleerd, maar ook heel veel van de mensen met wie ik werk – tot de jongste personeelsleden aan toe. Bovendien geniet ik er van om dingen te zien groeien. Niet alleen het bedrijf, maar ook de mensen die er werken. Stiekem ben ik gewoon een tuinman, ik hou van dingen die groeien.”

‘Ketens zijn een gevaar, ze zetten je marges en daarmee je merken onder druk’

“De beauty business zit in een lastige fase. Ten eerste gaat alles steeds sneller, alles verandert ranzendsnel. Daar moet je in mee kunnen gaan. Ten tweede moet je zorgen dat je sterk blijft. Niet alleen je merk, maar vooral ook je distributie. Ten derde is er het gevecht met de detailhandel, met de grote ketens. Zij willen een steeds groter aandeel in de winstmarges en dat is gevaarlijk. Daarmee komen de merken onder druk te staan, er blijft geen geld over over onderzoek en innovatie.

Merken moeten zorgen dat de consument van hen blijft en de macht over de consument niet aan de ketens geven. Wij moeten tenslotte de producten maken, wij moeten het contact met de klanten houden, hen kunnen blijven adviseren. En daarmee krijgen we die klanten de winkel in. De winkels zelf kunnen dat niet en dat moeten zowel de ketens als de cosmeticabedrijven goed beseffen. Doen ze dat niet, dan is uiteindelijk de klant de dupe.

De macht van de blogger is van grote waarde geworden

Maar er is een onverwachte ontwikkeling en dat is de plotselinge macht van de consumenten. Ik ben erg blij met de opkomst van bloggers. Niemand is de baas over de bloggers, geen enkel bedrijf, geen enkele keten. Ze zijn van niemand afhankelijk. Ze zijn consumenten met macht, met een opinie en die opinie is vreselijk belangrijk. Zij vragen om goede producten, goede service en goede voorlichting. Alleen: als er inferieure producten op de makrt komen, wie krijgt dan de schuld van de bloggers? De fabrikanten of de ketens? Ik vrees de eerste. En dus moeten fabrikanten hun positie, goede naam en goede producten altijd blijven verdedigen! De bloggers helpen ons daarbij, ik ben ze er dankbaar voor.”

“Ik heb in mijn jaren bij Estée Lauder zoveel meegemaakt. De uitbreiding van ons merk, de lancering van geweldige producten, de aankoop van fantastische merken als Bobbie Brown en MAC. De jaren dat we pionierden in Azië waren ongelofelijk opwindend en bevredigend. We waren de eersten, we waren er vaak en we begrepen die markt. Een ongelofelijk mooi tijd! Ik zal altijd bij dit bedrijf betrokken blijven, ik hou van dit bedrijf en van de mensen die er werken. We zijn weliswaar geen familiebedrijf meer, maar de mensen die hier werken beschouw ik wel als familie. Ik ben nu de leraar, de onderwijzer van het bedrijf en die positie past me in deze fase van mijn leven. Ik vind het nog steeds opwindend, elke dag weer. De cosmeticabusiness draait om creëren, om vernieuwen en scheppen. Dat maakt me gelukkig. Wat dat betreft ben ik een gezegend mens.”

(geïnspireerd op een artikel uit Beauty Inc)

Lees en bekijk ook deze interviews met iconen uit de industrie: