We hebben ons vaak afgevraagd of uberluxe merken als Estee Lauder en Christian Dior nog wel dezelfde look & feel zouden hebben als de producten ineens in duurzame verpakkingen zouden worden verkocht. Hoe ziet dat eruit? Estée Lauder’s John Delfausse vertelt erover in een interview en onze packagingexpert Joost la Housse reageert erop. ‘Zorg voor een loyaliteitsprogramma dat consumenten over de streep trekt.’
In dit interview op Cosmetics Design.com gaat Delfausse van Estée Lauder in op de mogelijkheden om toch met duurzame verpakkingen te kunnen werken, en dan met name met refills bijvoorbeeld. Je laat bijvoorbeeld je flessen weer bijvullen in de winkels. Het klinkt interessant maar we zien onszelf nog niet met lege flessen naar de Douglas gaan, of toch wel?
Joost la Housse reageert:
Beschermen, informeren, emotioneren
Onze expert en brandpackaging designer Joost la Housse laat ons weten dat duurzaamheid niet meer weg is te denken uit onze samenleving. ‘Waar eerst de focus lag op de milieuaspecten ervan als groene energie en uitstoot van CO2, is duurzaamheid een gemeengoed geworden. We krijgen er allemaal mee te maken en we hebben er allemaal mee te maken.’ Ook op het gebied van verpakkingen kan heel veel gebeuren, aldus La Housse. ‘Een verpakking is niet alleen bedoeld om een product te beschermen, maar het beschrijft, informeert, verleidt en emotioneert vooral ook – zeker ook om de feelgood boodschap van cosmetica over te dragen. De verpakking is een ideaal communicatiemiddel om duurzaamheid uit te dragen. Wil dat kans van slagen hebben, moeten wel alle schakels in de keten met elkaar kloppen. Je bent immers geneigd verpakkingsmateriaal snel weg te gooien: dus van grondstof, papier en inkt, logistiek tot eindproduct en het liefst tot op de winkelvloer.’
Geloofwaardigheid
‘Ook de cosmeticaverpakking ontkomt niet aan deze duurzame processen. Juist hier waar het gaat om verleiding, fantasie, mooie materialen, geur, tast, kortom de sensory brandexperience, daar moeten de duurzame stappen geloofwaardig zijn en niet inboeten aan merkbeleving. Er zijn al materialen als glas en kunstof die aanvoelen als vanouds, maar die nu de eigenschappen hebben en aan de duurzaamheidseisen kunnen voldoen die worden gesteld. Uiteindelijk moet alles afbreekbaar kunnen zijn.
Beloon de consument
‘Het scheiden van afval kennen we al voor onze dagelijkse vuilnis, maar voor luxegoederen als cosmetica moet dit ook gewoon worden: omdozen bij het papier, helder glas bij het witte glas, of gekleurd bij de bonte afdeling, kunstofflacons en blisters in de “plastic hero” bak. Zouden we het gaan doen, komen er mogelijkheden? Ook de refills zijn terug van weggeweest, zo zegt Delfausse ook. Dit zal goed werken bij shampoo’s, gels, bodylotions, etc. Voor parfum kwam Thierry Mugler er in 2007 (de parfumfontein) mee voor het beroemde Angel. En natuurlijk zie je steeds meer navulbare tasverstuivers. Deze trend moet zeker doorzetten. Maar hang er wel een loyaliteitsprogramma aan, zodat ze terugkomen. Je laat ze mee leven in jouw visie over duurzaamheid, waardoor de kans op nog meer waardering kan groeien. Maar zet er ook een beloning tegenover: bij inlevering van de lege flacon een korting op de nieuwe fles. Het wordt driedubbel beloond: de winkel dient als verzamelpunt voor de lege flacons, de klant krijgt een korting en de klant komt ook weer bij je in de winkel. En wat te denken van cross selling? Door aankoop van bijvoorbeeld een refill word je weer geattendeerd op een ander product dat ook deze cyclus heeft.’
