Een cliënt reageerde onlangs op een productadvies met een opmerking die ik vaker hoor: “Natuurlijk adviseer jij dit. Je verkoopt het zelf.”
In deze column vraagt huidexpert Corne Hendrikx zich af waarom hij minder geloofd wordt dan een influencer. Zijn antwoord komt uit bij kennis. Kennis is macht, maar legt ook alle onzekerheden bloot. Hoe meer je weet, hoe minder stellig je kunt zijn. Te ingewikkeld voor een consument: die wil een belofte, gewoon simpel….
“Kijk, ik begrijp dat wantrouwen. Een gezonde dosis scepsis lijkt me zelfs verstandig in een markt waarin ontzettend veel wordt beloofd. Maar waarom stellen we diezelfde kritische vraag zo weinig wanneer iemand op Instagram of TikTok een product adviseert?
Een eenvoudige belofte heeft een groot voordeel
Na 36 jaar in de huidzorg zou je verwachten dat adviseren makkelijker wordt. Het tegenovergestelde is waar. Hoe meer kennis een goed advies vraagt, hoe moeilijker het soms lijkt om geloofd te worden.
Ik kan iemand met pigment niet simpelweg vertellen welk product pigment laat verdwijnen. Ik wil eerst weten over welk pigment we praten, waardoor het ontstaat, wat de conditie van de huid is, welke producten iemand gebruikt en welk resultaat realistisch is. Dat kost tijd. En het levert zelden een spectaculair antwoord in dertig seconden op.
Online kan dat anders. Daar kan één product dé oplossing zijn voor pigment, acne, rimpels of een gevoelige huid. Geen uitgebreide analyse, nauwelijks nuance en meestal een aantrekkelijke belofte. Die vorm van communicatie heeft een enorm voordeel. Het is lekker rechtlijning, eenvoudig. Makkelijk te behappen.
Hoe meer je weet, hoe minder vaak je kunt zeggen dat iets altijd werkt
Daar zit een ongemakkelijke paradox in ons vak, en wellicht in elk vak. Een goed advies bevat nuances. Het houdt rekening met oorzaken, uitzonderingen, verwachtingen en grenzen. Soms betekent deskundigheid zelfs dat je zegt dat iets níét gaat werken of dat het resultaat minder spectaculair zal zijn dan iemand hoopt.
Dat klinkt een stuk minder aantrekkelijk dan: “Dit moet je proberen.” Daar wringt het. De professional moet zijn commerciële belang verdedigen zodra hij een product adviseert dat hij zelf verkoopt, terwijl we datzelfde commerciële belang online verrassend makkelijk als onafhankelijk advies accepteren.
Soms moet ik met 36 jaar praktijkervaring eerst uitleggen waarom mijn advies betrouwbaar is, terwijl iemand die nog nooit professioneel een huid heeft beoordeeld in dertig seconden kan vertellen wat je zou moeten kopen. Een eenvoudige boodschap is makkelijker te begrijpen, te onthouden én te verkopen idan een genuanceerd verhaal.
De prijs van die verschuiving
Die ontwikkeling heeft gevolgen voor beide kanten. De consument investeert in producten en behandelingen die niet altijd passen bij wat de huid nodig heeft. Tegelijkertijd ziet de professional een deel van de omzet verschuiven naar online verkoop, terwijl juist in de praktijk tijd, kennis en ervaring worden geïnvesteerd om tot een goed advies te komen.
Dat maakt de situatie nog vreemder. Het professionele advies wordt kritisch bekeken omdat er een commercieel belang achter zou zitten, terwijl de online aanbeveling die tot dezelfde verkoop leidt vaak veel minder kritisch wordt beoordeeld.
De gevolgen daarvan zien we vervolgens weer terug in de behandelkamer. Mensen die niet één verkeerd product hebben geprobeerd, maar jarenlang van oplossing naar oplossing zijn gegaan. Een nieuw serum, een nieuwe werkstof, een nieuwe behandeling, de volgende hype.
lees ook
Wie geloof je nog?
Op een bepaald moment verandert dan ook de vraag waarmee iemand binnenkomt. Er wordt niet meer gevraagd wat moet ik kopen maar wie moet ik nog geloven. Dat zou ons als branche aan het denken moeten zetten.
Onze opdracht is niet om nóg harder te roepen dat wij als schoonheidsspecialisten en huidtherapeuten deskundig zijn. Onze opdracht is om beter zichtbaar te maken waarop onze deskundigheid is gebaseerd. Waarom we iets adviseren. Welke verwachtingen daarbij horen. En ook wanneer iets níét de juiste keuze is.
Deskundigheid is niet sexy
Want het probleem is misschien niet dat consumenten geen eerlijk advies willen. Het probleem is dat een mooie belofte tegenwoordig overtuigender wordt verpakt dan deskundigheid.
Corne Hendrikx is huidspecialist en eigenaar van Cestmoi in Breda.
Meldt je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief, zo blijf je altijd op de hoogte (en check of de bevestingsmail niet in je spambox komt;-). Volg ons via Instagram.
PS: Beauty vraagt vandaag om visie, niet alleen om productkennis. Vanuit mijn 30+ jaar ervaring in de beautyjournalistiek en als uitgever van BeautyJournaal help ik teams trends, ingrediënten, regelgeving en consumentengedrag strategisch te duiden. Zoek je voor jouw team een inspirerende workshop? Ik geef hem! Mail me via info@beautyjournaal.nl
