Fast read
- De toekomst lijkt minder te draaien om wie het hardst zichtbaar is, en meer om wie geloofwaardig blijft.
- Influencer marketing is inmiddels een miljardenindustrie, maar het woord influencer roept nog steeds weerstand op.
- Het werk is veel professioneler geworden: creators zijn vaak tegelijk maker, editor, strateeg en communitymanager.
- Tegelijk raken consumenten sneller vermoeid van commerciële content en zoeken ze juist echtheid, kennis en een eigen mening.
- Merken kijken daarom minder alleen naar volgers en bereik, en steeds meer naar vertrouwen, betrokkenheid en daadwerkelijke invloed.
Twee weken geleden was er een relletje op Instagram dat via het businessaccount Business of Fashion uit Amerika de wereld in geslingerd werd. Later schreven ook USA Today en The New York Times erover. Het gebbetje? Op Nantucket, een welgesteld Amerikaans vakantie-eiland voor de kust van Massachusetts, bleek deze zomer ineens een opmerkelijk bord in een winkel te hangen met de boodschap: No Influencers. Er brak brand uit, in overdrachtelijke zin dan.
He! Je hebt het wel over vrouwen, ja!
De antiek- en snuisterijenwinkel, Four Winds Craft Guild, bestaat er al 56 jaar. Volgens eigenaar John Sylvia was het bord vooral als grap bedoeld. Maar influencer en modeonderneemster Paige Paul, van Dairy Boy had er vette kritiek op. Zij opende deze zomer zelf een winkel op Nantucket. Ze voelde zich ook zelf aangevallen en hield er een feministisch betoog over: de influencereconomie wordt voor een belangrijk deel gedragen door vrouwen die zelf een publiek, een bedrijf en daarmee economische macht hebben opgebouwd. Volgens haar moet je je dan afvragen waarom je een beroepsgroep afwijst waarin juist zoveel vrouwen actief zijn.
Onthouden maar: succes maakt nog geen gezag
Daar kun je over discussiëren. Natuurlijk zit er nog altijd een verschil in de manier waarop ondernemende mannen en vrouwen worden beoordeeld. Maar ik denk tegelijkertijd dat er onderhuids iets meer meespeelt, een adversie tegen hoe influencers hun werk uitvoeren, en daarbij wil ik niet generaliseren – daar kom ik later op terug. Maar wie kent niet de influencer die een restaurant, hotel of winkel binnenloopt, foto’s en filmpjes maakt, haar volgersaantal noemt en vervolgens informeert of er misschien iets met de rekening gedaan kan worden. Of die zich meldt voor een product, behandeling of hotelovernachting met het voorstel dat ze in ruil daarvoor wel een post zal plaatsen.
En dat maakt de vraag van Business of Fashion en al die andere media interessanter dan dat ene bordje: waarom heeft ‘influencer’, terwijl er inmiddels gigantisch veel geld in deze industrie omgaat, nog steeds voor zoveel mensen een negatieve bijsmaak?
Van invloed hebben naar influencer zijn
Laten we eens naar de impact van het woord zelf kijken. Vroeger was iemand invloedrijk omdat hij of zij ergens iets in betekende. Een schrijver had invloed door zijn boeken. Een journalist door zijn werk. Een arts door zijn kennis. Een ontwerper door wat hij maakte. Een ondernemer doordat hij iets had opgebouwd. Invloed was dus het gevolg van iets anders.
Invloed is nu zelf een beroep geworden
Met de komst van sociale media werd invloed zelf een beroep. Wie veel mensen wist te bereiken, werd interessant voor merken. En dat was op zichzelf revolutionair. Je had geen krant, tijdschrift, televisiezender of uitgever meer nodig om een groot publiek te bereiken. Iedereen kon zijn eigen kanaal bouwen.
Daar zijn ook fantastische dingen uit voortgekomen. Mensen die vroeger nooit toegang hadden gekregen tot traditionele media konden ineens zelf een publiek opbouwen. Sommige creators hebben zeer specialistische kennis. Anderen hebben een uitzonderlijk gevoel voor mode, beauty, eten, interieur of reizen. Weer anderen zijn vooral goede entertainers.
Merken kopen toegang
Maar het systeem kreeg ook een vreemde eigenschap. Bereik werd soms belangrijker dan de reden waarom iemand bereik had. Iemand met een groot publiek kan daardoor vandaag een huidverzorgingsproduct aanbevelen, morgen een hotel, volgende week een voedingssupplement en daarna een auto. Voor het merk kan dat uitstekend werken: het koopt toegang tot een publiek.
Alleen denkt de consument ondertussen steeds vaker: maar waarom zou ik juist jou hierover geloven? Dat is iets anders dan de vraag hoeveel mensen naar je kijken.
Ondertussen werd het een serieus vak: creator
En dan komt de andere kant van het verhaal. Want wie denkt dat een influencer anno 2026 alleen maar even een pot crème voor een telefoon hoeft te houden en daarna duizenden euro’s kan factureren, heeft eveneens een verouderd beeld.
Merken stellen steeds hogere eisen
Vogue Business beschreef onlangs hoe de creator economy de afgelopen jaren is veranderd. Merken stellen steeds hogere eisen. Een creator moet niet alleen een aardig filmpje kunnen maken, maar steeds vaker ook een creatief concept bedenken, weten wat bij zijn publiek werkt, verschillende versies opnemen, monteren voor meerdere platforms en kunnen uitleggen waarom een campagne op een bepaalde manier moet worden uitgevoerd.
Mini-reclamebureaus
Sommige creators worden inmiddels bijna als een klein reclamebureau ingezet. Ze fotograferen, filmen, presenteren, monteren, bedenken formats, analyseren hun publiek en adviseren merken over trends en cultuur. Een creator vertelde Vogue Business dat ze voor bepaalde campagnes inmiddels zelf een videograaf, fotograaf, stylist en visagist moet inhuren omdat merken een bijna filmisch productieniveau verwachten.
De wereldwijde markt voor creator marketing werd in 2025 geschat op $32,6 miljard, maar 62% van alle betalingen ging naar de top 10% van creators. Per campagne lag de gemiddelde betaling op $11.400, maar de meeste creators kregen rond de $3.000.
Werk dat vroeger bij een tijdschrift of reclamebureau over verschillende mensen werd verdeeld, wordt nu geregeld bij één creator neergelegd. Dat verandert mijn kijk op het vak wel degelijk. Het is serieus werk geworden. Alleen lost professionalisering het belangrijkste probleem niet automatisch op: vertrouwen. Sterker nog, juist daar begint iets merkwaardigs te gebeuren.
Het publiek ‘ruikt’ reclame steeds sneller
Vogue Business signaleert namelijk tegelijkertijd een groeiende vermoeidheid bij consumenten. Niet noodzakelijk van creators zelf. Mensen kijken nog steeds graag naar andere mensen. Maar ze raken wel vermoeid van eindeloze commerciële content die allemaal ongeveer hetzelfde voelt.
Dat is natuurlijk niet zo vreemd. Open Instagram of TikTok en je loopt in enkele minuten door een digitale winkelstraat waarin iedereen je iets lijkt te willen verkopen. Een serum. Een tas. Een supplement. Een hotel. Een jurk. Een kortingscode.
Vertrouwen is niet te koop
Juist daarom blijken mensen meer vertrouwen te hebben in creators die níét voortdurend iets proberen te verkopen. Ook kennis wordt belangrijker. Volgens onderzoek dat Vogue Business aanhaalt, waarderen consumenten creators die ergens aantoonbaar verstand van hebben en die een eigen mening laten horen.
Dat levert een bijna komische spagaat op. Merken zeggen tegen creators: maak het professioneler, mooier, creatiever en beter geproduceerd. Het publiek zegt tegelijkertijd: alsjeblieft, maak er niet zo’n reclame van.
Een influencer moet dus professioneel genoeg werken om aan alle eisen van een internationaal merk te voldoen, maar het eindresultaat moet nog steeds aanvoelen alsof een betrouwbaar mens spontaan iets aan jou vertelt. Dat lijkt me geen gemakkelijke positie.
Alles kan worden verkocht: de aandachtseconomie
Daar komt nog iets bij. Vogue Business opent het artikel met een observatie die ik raak vind: in 2026 is zo ongeveer alles content geworden. Dat heeft ook het beroep veranderd.
Wie journalist is, schrijft een artikel en gaat daarna naar huis. Wie als creator zijn eigen leven als medium gebruikt, heeft die scheiding veel minder. Je kleding is content. Je vakantie kan content zijn. Je badkamer is een decor. Je partner kan in beeld komen. Je ontbijt kan onderdeel worden van een samenwerking. Zelfs een periode waarin het slecht met je gaat, kan uiteindelijk weer materiaal opleveren voor een persoonlijk verhaal: vertellen dat je je zwaar depri voelt en alles tegenzit. Authentiek is het wel…..
Dat klinkt misschien aantrekkelijk vanuit marketingperspectief – de creator biedt immers een compleet universum waarin een merk kan worden opgenomen – maar het heeft ook iets ongemakkelijks.Wanneer je persoonlijkheid, huis en dagelijks leven onderdeel zijn van je handelswaar, wanneer houdt je werkdag dan eigenlijk op?
Content creators in de burn-out
Vogue Business noemt burn-out dan ook als een terugkerend probleem. Dat begrijp ik onmiddellijk. Het lijkt me vermoeiend wanneer zelfs je vrije zaterdag potentieel materiaal is. Ik heb ook de nodige creators, toen het fenomeen zo’n tien jaar geleden opkwam als bloggers en vloggers, daarin zien wegglijden.
En ook voor het publiek heeft het gevolgen. Hoe meer delen van iemands leven commercieel inzetbaar worden, hoe moeilijker het wordt om nog precies te weten wanneer je naar een persoonlijke voorkeur kijkt en wanneer naar een betaalde boodschap.
In beauty zie ik die verschuiving heel sterk
Ik werk zelf al sinds eind jaren ’90 in beauty en zie daardoor bijna in slow motion hoe de verhoudingen zijn veranderd.
Beauty is een showindustry geworden
Productpresentaties draaiden vroeger veel sterker om het product zelf. Wat zit erin? Waarom hebben jullie juist dit ingrediënt gebruikt? Welk huidprobleem willen jullie aanpakken? Wat heeft het onderzoek laten zien? Hoe groot was die studie eigenlijk? Die vragen bestaan nog steeds. Gelukkig. Maar daaromheen is een complete showindustrie ontstaan.
Er zijn prachtige locaties, diners, cocktails, muziek, enorme bloemstukken, lichtinstallaties en reizen die voorheen voorbehouden waren voor journalisten. De wetenschapper die het nieuwe ingrediënt komt uitleggen staat daar ergens tussenin, sterker nog, krijgt 10 minuten de tijd en moet het echt simpel houden. Daarna gaan de telefoons omhoog en moet het nieuwe serum vooral heel vaak heel mooi in beeld verschijnen.
Bereik en geloofwaardigheid zijn niet hetzelfde
Hoofdzaak en bijzaak zijn compleet veranderd. Vroeger konden we werkelijk opgewonden raken van de mededeling dat iemand eindelijk een ingewikkeld werkzaam ingrediënt stabiel in een formulering had gekregen. Nu moet de oesterbar ook goed op de foto.
En vanuit het merk bekeken is dat volkomen logisch. Twintig influencers die dezelfde avond filmpjes plaatsen, kunnen samen een enorm bereik genereren. Eén journalist die drie dagen later een goed onderbouwd artikel publiceert, levert veel minder onmiddellijk spektakel op. Alleen zijn bereik en geloofwaardigheid niet hetzelfde.
En precies dat lijken merken nu zelf te ontdekken
Het opvallende is dat de creatorindustrie inmiddels zelf opnieuw naar dat onderscheid begint te kijken.
Vogue Business beschrijft hoe merken minder blind worden voor grote volgersaantallen. Ze willen niet alleen weten hoeveel mensen een post hebben gezien, maar ook wat daarna gebeurt. Slaan mensen die informatie op? Reageren ze inhoudelijk? Zoeken ze naar het product? Kopen ze iets? Blijven ze luisteren naar die creator? Een manager verwoordde die ontwikkeling treffend: vroeger draaide het vooral om followers, nu om invloed die ook daadwerkelijk invloed heeft.
Daar moest ik om lachen. Want na een jaar of vijftien waarin we ons massaal hebben blindgestaard op followers, views en likes, komen we uiteindelijk weer uit bij een tamelijk ouderwets begrip. VERTROUWEN.
Misschien blijkt het toch handig wanneer iemand ergens verstand van heeft. Wanneer je weet waarom iemand een product aanbeveelt. Wanneer die persoon niet iedere week iets anders fantastisch vindt omdat er toevallig een contract onder ligt.
Het glamourbeeld klopt trouwens ook niet
Ook financieel is het beeld van de influencerwereld veel minder zorgeloos dan het vanaf Instagram lijkt.
Vogue Business verwijst naar cijfers van CreatorIQ waaruit blijkt dat het geld zeer ongelijk verdeeld is. Slechts een relatief kleine groep creators verdient echt grote bedragen; de bovenste tien procent ontvangt het grootste deel van alle betalingen. Veel creators moeten verschillende inkomstenbronnen combineren om ervan te kunnen leven.
Daarom beginnen succesvolle creators steeds vaker andere dingen naast sociale media. Ze starten een merk, maken een podcast, schrijven een boek, beginnen een betaalde nieuwsbrief of bouwen een eigen community.
Eigenlijk proberen ze zich daarmee juist los te maken van het oude influencerbusinessmodel waarbij je iedere maand opnieuw een paar merken nodig hebt die voor een post willen betalen. Dat is ook interessant. De volwassen influencer wil uiteindelijk steeds minder afhankelijk zijn van influencerwerk.
Misschien is vooral het woord versleten
En misschien brengt dat ons weer terug naar dat bordje op Nantucket. No Influencers. Wie wordt daar eigenlijk mee bedoeld?
Een dermatoloog die op Instagram honderdduizenden mensen uitleg geeft over huidziekten kan tegenwoordig influencer worden genoemd. Een modehistoricus op TikTok ook. Een realityster eveneens. Net als iemand die iedere dag haar outfits laat zien, een topsporter met grote sponsorcontracten of een beautycreator die al tien jaar één onderwerp volgt.
Het woord maakt geen onderscheid tussen expertise, entertainment, reclame, journalistiek en ondernemerschap. Misschien zit juist dáár een deel van het imagoprobleem.
‘Influencer’ vertelt ons alleen dat iemand invloed heeft of probeert te hebben. Het vertelt ons niet waar die invloed vandaan komt en evenmin waarom we die persoon zouden moeten vertrouwen.
We willen een mens zien, die echte verlangens oproept
Vogue Business noemt in dat verband een interessante voorspelling van trendbureau WGSN. Naarmate onze wereld voller raakt met AI-beelden, perfecte campagnes en gladde commerciële boodschappen, zou iets anders juist meer waard krijgen: de human premium. Een moeilijk woord voor een heel eenvoudig verlangen. We willen een mens.
Iemand met kennis, smaak, ervaring, humor en liefst ook af en toe twijfel. Iemand die niet uitsluitend vertelt wat het algoritme wil horen of wat er die week in de briefing van een merk staat. Het gaat niet meer om de meeste volgers, maar wie we nog geloven.
Want die enorme creator economy bewijst inmiddels overtuigend dat je met invloed veel geld kunt verdienen. Dat bordje op Nantucket bewijst iets anders. Dat geld, bereik en gezag nog steeds drie verschillende dingen zijn.
