Fast read
- NRC schrijft dat generatie X eindelijk wordt ontdekt door de beauty industrie.
- Aanleiding is een NielsenIQ-rapport over de hoge beauty-uitgaven van vrouwen tussen 45 en 61 jaar.
- Volgens BeautyJournaal is dat geen nieuwe ontwikkeling.
- Generatie X kocht al decennialang de producten waarmee de beauty-industrie groot werd.
- Wat verandert, is niet hun belang als consument maar hun zichtbaarheid in campagnes.
- Deze generatie maakte de complete evolutie mee van anti-aging naar huidgezondheid en longevity.
- Daarom is generatie X vandaag niet alleen koopkrachtig, maar ook een van de meest ervaren beautyconsumenten.
Generatie X en beauty zijn al vele decennia onlosmakelijk met elkaar verbonden. Toch suggereert een recent NRC-artikel dat deze generatie nu pas wordt ontdekt door de beauty-industrie.
Aanleiding is een rapport van marktonderzoeksbureau NielsenIQ waaruit blijkt dat vrouwen tussen ongeveer 45 en 61 jaar de komende jaren meer geld aan skincare en make-up zullen uitgeven dan welke generatie ook. Interessant nieuws? Zeker. Nieuw inzicht? Absoluut niet. De echte vraag is niet waarom merken deze vrouwen nu ontdekken. De vraag is waarom media blijven doen alsof ze al die tijd onzichtbaar waren.
Generatie X in de beauty-industrie verwijst naar vrouwen die vandaag ongeveer tussen de 45 en 61 jaar oud zijn. Deze groep heeft sinds de jaren negentig een belangrijke rol gespeeld in de groei van skincare, make-up, anti-agingproducten, salonbehandelingen en cosmetische geneeskunde.
Ik moest glimlachen toen ik het NRC-artikel las. Het herhaalt een hardnekkig verhaal dat ik al jaren voorbij zie komen (en mind you, ik werk al 30 jaar in deze industrie). Alsof de beautywereld plotseling wakker wordt en denkt: hé, er bestaan ook vrouwen boven de vijftig. Alsof generatie X ergens in een vergeten hoekje heeft gezeten tot een marktonderzoeksbureau eindelijk de cijfers op tafel legde.
Generatie X werd nooit vergeten als consument
Laten we beginnen met de feiten. NRC verwijst naar een rapport van NielsenIQ uit 2024 waaruit blijkt dat generatie X zich op haar financiële piek bevindt en naar verwachting meer zal besteden aan skincare en make-up dan welke andere generatie ook. Dat is een relevante ontwikkeling, zeker voor merken die hun marketingbudgetten slim willen inzetten. Alleen is het geen verrassing. Niet voor marketeers. Niet voor retailers. Niet voor cosmeticamerken. En zeker niet voor iedereen die de beauty-industrie al langer volgt.
De vrouwen die vandaag tussen de 45 en 61 jaar zijn, vormen al decennialang de economische ruggengraat van de beautysector. Zij kochten de eerste prestigecrèmes. Zij investeerden in salonbehandelingen toen dat nog geen mainstream fenomeen was. Zij gaven geld uit aan dermatologische huidverzorging, aan anti-agingproducten, aan haarverzorging, aan wellness, aan supplementen en later ook aan injectables en medische huidverbetering.
De beauty-industrie is niet volwassen geworden dankzij TikTok. Zij is volwassen geworden dankzij een generatie vrouwen die jarenlang bereid was te investeren in haar uiterlijk, haar welzijn en haar zelfvertrouwen.
NielsenIQ bevestigt wat de beauty-industrie al wist
Wat NielsenIQ feitelijk laat zien, is niet dat deze groep plotseling koopkracht heeft gekregen. Het bevestigt vooral dat deze vrouwen zich bevinden in een levensfase waarin inkomen, vermogen en bestedingsruimte vaak hun hoogtepunt bereiken. Dat is een logisch gevolg van leeftijd en carrièreontwikkeling. Het is een economisch gegeven, geen culturele ontdekking.
Waar het werkelijk om draait, is zichtbaarheid.
De beauty-industrie heeft generatie X namelijk nooit genegeerd als consument. Ze heeft generatie X jarenlang genegeerd als gezicht van haar marketing. Dat onderscheid wordt in veel artikelen nauwelijks gemaakt, terwijl daar juist het interessante verhaal zit.
lees ook
De rekening werd betaald door vrouwen van vijftig
Decennialang werden producten verkocht aan volwassen vrouwen met campagnes waarin vooral jonge modellen figureerden. De omzet kwam van vrouwen van vijftig, maar de reclamebeelden werden bevolkt door vrouwen van vijfentwintig. Het bekendste voorbeeld uit het NRC-artikel is misschien wel Karlie Kloss, die op haar vijfentwintigste het gezicht werd van een anti-aginglijn van Estée Lauder. Dat was destijds geen uitzondering, maar eerder de norm. En weet je? In high-fashion was het niet anders!
De boodschap was duidelijk: je mocht ouder worden als consument, maar niet als ideaalbeeld.
Pas de laatste jaren zien we daar een verschuiving in. Merken zetten actrices en modellen in die daadwerkelijk behoren tot de doelgroep waarvoor hun producten bedoeld zijn. Gillian Anderson, Jennie Garth en Paulina Porizkova zijn daarvan voorbeelden. Dat is zonder twijfel een positieve ontwikkeling. Niet omdat deze vrouwen eindelijk mogen meedoen, maar omdat de marketing eindelijk een realistischer afspiegeling wordt van de consument die al die jaren de rekening betaalde.
Tegelijkertijd moeten we oppassen dat we niet in een nieuwe vorm van stereotypering terechtkomen. Want opvallend genoeg worden vrouwen van middelbare leeftijd nog steeds vaak benaderd vanuit hun vermeende tekortkomingen. Dan gaat het over hangende oogleden, wallen, een verslappende hals of andere zichtbare veranderingen die gecorrigeerd zouden moeten worden. Alsof ouder worden vooral een verzameling problemen is waarvoor de industrie oplossingen moet verkopen.
Dat beeld sluit steeds minder aan bij wat er daadwerkelijk gebeurt in de markt.
Van anti-aging naar gezondheid
De interessantste verschuiving die ik de afgelopen jaren zie, is dat schoonheid steeds vaker wordt gekoppeld aan gezondheid. Consumenten willen niet per se jonger lijken. Ze willen er vitaal uitzien. Ze willen een sterke huid, een frisse uitstraling, een goed energieniveau en een lichaam dat meewerkt. Beauty is energie – dat is al jaren mijn credo – ook op BeautyJournaal.
De gesprekken gaan steeds vaker over huidbiologie, hormonen, slaap, stress, voeding, microbioom en longevity. Dat zijn onderwerpen die veel verder gaan dan de klassieke anti-rimpelbenadering waarop de industrie zo lang heeft gedraaid.
Waarom generatie X juist nu relevant is
Juist generatie X speelt daarin een bijzondere rol. Deze vrouwen hebben de complete evolutie van de moderne beautycultuur meegemaakt. Zij waren jong toen anti-aging de heilige graal werd. Zij zagen de opkomst van injectables. Zij maakten de verschuiving mee van cosmetica naar cosmeceuticals, van glamour naar gezondheid, van marketingverhalen naar wetenschappelijke onderbouwing. Ze zijn kritisch geworden. Minder gevoelig voor loze beloftes. Meer geïnteresseerd in wat een product daadwerkelijk doet.
Misschien is dat wel de echte reden waarom merken deze generatie steeds serieuzer nemen. Ze heeft geld (!) en ervaring. Ze heeft duizenden euro’s uitgegeven aan beautyproducten. Ze heeft trends zien komen en gaan. Ze kent het verschil tussen marketing en inhoud.
Daarom stoort het me als media schrijven dat generatie X nu eindelijk wordt ontdekt. Dat suggereert dat deze vrouwen jarenlang aan de zijlijn stonden. De werkelijkheid is precies andersom.
Generatie X stond nooit aan de zijlijn. Ze zat al die tijd op de eerste rij. De beauty-industrie volgt al decennialang dezelfde reflex: aandacht gaat naar wat nieuw, jong en trendgevoelig lijkt (met nadruk op lijkt). Ik draai al lang genoeg mee om dit spel te kunnen aanschouwen.
Ik ben Gen X en ik hou ervan
Ik ben ook Gen X en werkelijk: I love it. Ik heb nog geleerd mijn middelvinger op te steken, rebels te zijn, me te vervelen, na te denken, rond te zwerven en erop los te leven zonder dat Big Brother meekijkt. Freedom, forever. Mooie jas aan, een goddelijke crème op je gezicht en gaan. The game is yours. Niet die van een algoritme, waar ik over zoveel jaar nog een hele generatie influencers aan ten onder zie gaan.
Meldt je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief, zo blijf je altijd op de hoogte (en check of de bevestingsmail niet in je spambox komt;-). Volg ons via Instagram.
PS: Beauty vraagt vandaag om visie, niet alleen om productkennis. Vanuit mijn 30+ jaar ervaring in de beautyjournalistiek en als uitgever van BeautyJournaal help ik teams trends, ingrediënten, regelgeving en consumentengedrag strategisch te duiden. Zoek je voor jouw team een inspirerende workshop? Ik geef hem! Mail me via info@beautyjournaal.nl
