Op een podium tijdens London Packaging Week, die momenteel gehouden wordt, zegt Lucy Edwards iets wat de zaal in één klap stil krijgt. Ze is blind sinds haar zeventiende en kan inmiddels al twaalf jaar niet meer zomaar in haar make-uptasje rommelen om te weten of ze haar mascara, lipstick of een liquid blush vastheeft. In een industrie die draait om kleur, uitstraling en nuance is dat een ongemakkelijke waarheid.
Etia London, make-up voor de tast
Precies daar begint Etia London, het beautymerk dat deze influencer in oktober 2026 bij Boots wil lanceren. Niet als lief nicheproject, maar als een serieus merk dat beautyverpakkingen opnieuw wil doordenken: eleganter, tastbaarder en inclusiever. Voor haar is dat geen abstract ontwerpidee, maar dagelijkse realiteit. Zodra je niet meer op je ogen kunt vertrouwen, merk je pas hoe weinig beautyverpakkingen eigenlijk zeggen als je ze alleen in je hand hebt.
Hoe vanzelfsprekend verpakkingen zijn
Dat is de blinde vlek die Lucy Edwards wil blootleggen. Een lipstick, blush of mascarahuls verschilt voor veel merken maar subtiel van de rest. Een andere kleurtoon, een kleine afwijking in vorm, een net iets andere opdruk. Voor wie blind is, valt dat onderscheid grotendeels weg. En toch is die ervaring in de reguliere beautywereld zelden een echt vertrekpunt geweest.
Wat is aantrekkelijk als je blind bent?
Met Etia wil ze daar verandering in brengen. Haar uitgangspunt is eenvoudig: waarom zouden beautyproducten alleen mooi moeten zijn voor wie ze kan zien? Waarom niet ontwerpen vanuit tast, herkenning en gebruiksgemak, zonder in te leveren op uitstraling? Juist dat maakt haar idee sterk. Etia wil niet alleen praktisch zijn, maar ook chic. Niet braaf inclusief, maar echt aantrekkelijk.
1,3 miljard mensen hebben een beperking
Daarmee raakt ze aan iets groters. Wereldwijd leven meer dan 1,3 miljard mensen met een beperking, maar hun behoeften spelen in mainstream beauty nog altijd een opvallend kleine rol. Lucy Edwards wil dat niet oplossen door een apart hokje te maken voor “aangepaste” cosmetica. Ze wil juist laten zien dat producten vaak beter worden als je ontwerpt vanuit mensen die tot nu toe nauwelijks zijn meegenomen.
Dat zij degene is die dit doet, is veelzeggend. Lucy Edwards is model, contentmaker, presentator en pleitbezorger voor toegankelijkheid, maar bovenal iemand die elke dag ervaart hoe design kan insluiten of buitensluiten. Juist daardoor krijgt verpakking in haar verhaal veel meer gewicht dan gebruikelijk. Niet als omhulsel, maar als essentieel onderdeel van de beautybeleving. Als je niet kunt zien wat je pakt, begint zelfstandigheid namelijk niet bij de formule, maar al bij de verpakking.
Toegankelijkheid als nieuwe laag voor beleving
Wat Etia interessant maakt, is dat Lucy inclusiviteit niet neerzet als iets zwaars of schools. Ze koppelt het juist aan elegantie, plezier en autonomie. Dat is slim, want daarmee trekt ze het onderwerp weg uit de sfeer van braaf maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze laat zien dat toegankelijkheid niet ten koste hoeft te gaan van schoonheid, maar er juist een nieuwe laag aan kan toevoegen.
Inspiratie uit de tech wereld
Ze haalt daarbij inspiratie uit de techwereld, waar toegankelijkheid vaak veel vanzelfsprekender wordt meegenomen in ontwerp. Dat betekent niet dat Etia beauty in gadgets wil veranderen, maar wel dat ze nadenkt over tast, logica en herkenning als volwaardige onderdelen van design. Hoe voelt iets in de hand? Hoe herkenbaar is een verpakking zonder dat je erop hoeft te kijken? En waarom is daar in beauty eigenlijk zo lang zo weinig aandacht voor geweest?
Lucy werkte bij de ontwikkeling ook close samen met haar online community, spreekt met blinde beautyliefhebbers en betrekt mensen die precies weten waar het misgaat in de praktijk. Dat geeft het merk meer geloofwaardigheid. Het wordt niet bedacht vóór een doelgroep, maar zoveel mogelijk mét de mensen om wie het draait.
Dus, hou het in de gaten, in oktober 2026. Volg Lucy via Instagram en Tiktok.
Meldt je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief, zo blijf je altijd op de hoogte (en check of de bevestingsmail niet in je spambox komt;-). Volg ons via Instagram.
PS: Beauty vraagt vandaag om visie, niet alleen om productkennis. Vanuit mijn 30+ jaar ervaring in de beautyjournalistiek en als uitgever van BeautyJournaal help ik teams trends, ingrediënten, regelgeving en consumentengedrag strategisch te duiden. Trainingen op maat via info@beautyjournaal.nl
