Fast read:
- Ik ontmoette Pat McGrath in 2013, op het hoogtepunt van haar invloed
- In 2018 werd haar merk een unicorn, met een geschatte waarde van 1 miljard dollar
- Begin 2026 vraagt het bescherming aan onder Chapter 11
- The New York Times onthult interne chaos en een merk dat zijn eigen momentum niet kon verzilveren.
- Het verhaal toont hoe genialiteit geen garantie is voor zakelijk succes
Pat McGrath is een wereldvermaard make-up artist. Begin 2026 werd bekend dat haar make-upbedrijf Pat McGrath Labs bescherming heeft aangevraagd onder Chapter 11 in de Verenigde Staten. Dit betekent geen klassiek faillissement, maar een juridische noodgreep om schulden te herschikken en het bedrijf op de been te houden. Voor een merk dat in 2018 nog werd gewaardeerd op meer dan een miljard dollar, is dat dramatisch.
Chapter 11 om financiële chaos te redden
Een half jaar voor Chapter 11 werd Pat McGrath nog aangekondigd als creative director van La Beauté bij Louis Vuitton en kun je nu haar peperdure lipstickformules bij LV kopen. Wat is er aan de hand, met the godmother of make-up? De vrouw die in haar hoogtij dagen de make-uptrends op de catwalk bepaalde?
2013 – Londen
Ik ga terug naar 2013, toen ik haar voor het eerst ontmoette in een uberchic hotel bij Hyde Park in Londen. Tijdens een vijfdaags internationaal PR-event van Procter & Gamble kreeg ik de kans haar te interviewen. Ik was zenuwachtig. Deze diva had backstage bij de grootste modehuizen gewerkt, werd “the mother of make-up” genoemd — en zat daar tegelijkertijd als creative director namens Max Factor – toentertijd.
‘When a little make-up is applied cleverly, you look like heaven.’
The mother of make-up & Max Factor
Dat ze de kleurpaletten van texturen van Max Factor bepaalde, vond ik destijds bijna paradoxaal. Hoe kan iemand die couture-gezichtjes opbouwt met kristallen en veren als versiering bij het showen van peperdure kleding, werken voor een massamerk uit de drogisterij? Hoorde zij niet exclusief bij Dior of Chanel? Misschien begreep ik toen nog niet dat invloed ook betekent dat je je visie kunt vertalen naar miljoenen vrouwen — niet alleen naar de front row. Vanzelfsprekend zal ze er toen ook heel goed voor betaald zijn.
Waarom was ze zo immens gewild?
Ik wilde haar geen standaardvragen stellen over trends en tips. Ik had één hoofdvraag voorbereid en besloot telkens door te vragen op haar antwoorden. Ik wilde begrijpen waarom zij zó immens gewild was.
Na een paar minuten zag ik het gesprek kantelen. Ze wist niet waar ik naartoe wilde en liet dat ongeduldig merken. Ze wilde controle. De PR-dame keek me aan en zei zachtjes: “Misschien gewoon een paar standaardvragen?” We schakelden over naar veilige onderwerpen. Het gesprek werd braaf. Trends. Tricks. Dingen die je ook uit de bladen kon halen.
Ik zat daar als journalist zonder routekaart, tegenover een vrouw die duidelijk gewend was de regie in handen te hebben.
Mijn tweede ontmoeting, in Marrakech in 2014
Een jaar later, in winter 2014, sprak ik haar opnieuw. In Marrakech tijdens een internationale persbijeenkomst van wederom Procter & Gamble. De setting was veiliger: meerdere journalisten tegelijk, vaste vragen, geen ruimte voor filosofische omzwervingen van Monique;-).
Het onderwerp was al bepaald: Less is more. Dat echte vrouwen geen regenboog aan kleuren nodig hebben op hun gezicht. Dat foundation geen masker moet zijn. Dat je bij serieuze huidproblemen naar een dermatoloog moet. “Care as much for your skin as for your designer shoes,” was haar boodschap. En minimaal make-uppen dus.
Het is bijna ironisch om dat nu terug te lezen. Ze sprak al over minder make-up en meer huid, terwijl haar eigen merk later juist zwaar bleef leunen op dramatische paletten en couturepigmenten — precies in een markt die ondertussen verschoof naar skincare en eenvoud.
Pat McGrath Labs…pigments
In 2015 lanceerde ze haar eigen merk: Pat McGrath Labs. Ik schreef er lyrisch over toen het naar Nederland kwam, vond het echt te gek! Samen met de geweldige Nederlandse make-up artist Lydia le Loux maakte ik later ook een heerlijke review over haar make-up.
Een waardering van 1 miljard, gebaseerd op fame & promise
Aanvankelijk financierde ze het bedrijf zelf — een detail dat vaak wordt vergeten. Pas in 2018 stapte de Franse investeerder Eurazeo Brands in met 60 miljoen dollar, bij een waardering van meer dan 1 miljard dollar. De geschatte omzet lag toen rond de 40 miljoen.
Zoals The New York Times recent schreef in een paginagroot profiel: die waarderingen waren meer gebaseerd op “fame and promise” — roem en belofte — dan op harde cijfers. Achteraf, zo suggereert de krant, klinkt het als het begin van een waarschuwend verhaal.
Het merk begon exclusief, met high-end kanalen zoals Selfridges in Londen en een incubatie-achtige samenwerking met Sephora. Sephora ondersteunt onafhankelijke prestige-merken, maar verwacht snelle opschaling. In het artikel citeert de krant een bankier: “Twintig miljoen omzet halen is nog te doen. Maar vijftig miljoen is een ander spel. Als een merk niet snel genoeg écht groot wordt, verdwijnt het binnen de retailorganisatie naar de achtergrond. Dan kwijnt het weg.”
Interne organisatie niet op orde
Volgens vijf voormalige medewerkers, geciteerd door The New York Times, was de interne organisatie chaotisch. Er waren geen duidelijke functietitels, vrijwel alle beslissingen liepen via McGrath zelf en deadlines werden gemist. Campagnes waren groots — topfotograaf Steven Meisel zou campagnes hebben geschoten van rond een miljoen dollar per stuk — maar structuur ontbrak, aldus de krant.
De Taylor Swift kleur
Daar kwam bij dat momentum niet altijd werd verzilverd. Tijdens Taylor Swifts Eras Tour werd massaal gespeculeerd dat zij een Pat McGrath-lipstick droeg. Het product was lange tijd niet leverbaar. Volgens het NYT-artikel suggereerden voormalige executives dat late betalingen aan leveranciers de beschikbaarheid bemoeilijkten. In een industrie die draait op impulsaankoop en snelheid is dat dodelijk.
Van high-end naar massmarket
Vervolgens verbrak Pat McGrath Labs de exclusieve relatie met Sephora en ging het ook verkopen via Ulta Beauty — een move die de krant omschreef als een “head-scratcher”. Ulta bedient een breder, prijsbewuster publiek. Meer volume maar ook meer complexiteit, terwijl distributie en deadlines toch al niet de sterkste kant van het bedrijf waren.
Make-up verliest van skincare
Opvallend genoeg en vervelend genoeg zat de tijdgeest ook niet meer. Meer make-upmerken zouden het de afgelopen jaren moeilijk hebben gekregen en staan in de etalage. De explosieve groei van color cosmetics tussen 2016 en 2019 is voorbij. De markt is verzadigd. Skincare groeit harder — mede versneld door de coronaperiode, waarin consumenten massaal investeerden in huidverzorging om er een beetje fatsoenlijk uit te zien voor de webcam.
Woman of the Year volgens Glamour magazine
MAAR DAN! Terwijl die Chapter 11 perikelen achter de schermen natuurlijk al lang gaande waren, staat Dame Pat in oktober 2025 ineens op de cover van Glamour, uitgeroepen tot Woman of the Year. In dat artikel staat een zin die bij mij bijblijft: “To have no one in the same lane is a privilege reserved for the greats.” Tsja, onnavolgbaar. Maar in business is onnavolgbaarheid geen garantie voor stabiliteit.
Pat’s erfstukken voor Louis Vuitton
In diezelfde periode wordt haar samenwerking met Louis Vuitton bekend gemaakt. Het is, ik kan niet anders zeggen, een perfecte artistieke match. De producten van La Beauté Louis Vuitton worden gepositioneerd als erfstukken, objecten van duurzaamheid, rituele stukken. In dat universum is McGrath geen supply chain, maar een symbool. Haar artistieke kapitaal blijft onaangetast. Prachtig.
Aura, ego en infrastructuur
Wat dit verhaal voor mij ook zo fascinerend maakt is de frictie tussen kunstzinnigheid, haar enorme talent, en commercie. Ik zou bijna zeggen: tussen aura, ego en infrastructuur. Blijkbaar heeft ze ook niet de juiste mensen om haar heen (gehad) om deze downfall te voorkomen.
Ik heb haar van dichtbij gezien. Haar talent stond nooit ter discussie. Ze was, en is, de invloedrijkste make-upartist van haar generatie. Maar in een wereld waar je morgen alweer vergeten bent als je vandaag niet kunt leveren, is zelfs ongeëvenaarde genialiteit niet genoeg.
Talent is kwetsbaar in de jungle van zakendoen.
Nagekomen 21 februari 2026: Het Amerikaanse tijdschrift Allure meldt deze week dat Pat McGrath Labs, drie weken na de Chapter 11-aanvraag, alsnog 30 miljoen dollar aan nieuwe financiering heeft opgehaald. Ook krijgt Pat McGrath zelf opnieuw een significante rol binnen het bedrijf.
