Wat bedoelen beautymerken eigenlijk wanneer ze zeggen dat hun verpakking ‘duurzamer’ is? Wie bepaalt of een doos, pot of flacon werkelijk beter is voor het milieu: het merk, de industrie, de wetgever of degene die het product gebruikt?
Deze week vindt in Parijs de Packaging Design Week plaats, waar ontwerpers en producenten zich buigen over de toekomst van verpakkingen. Achter die gesprekken gaat een spanningsveld schuil tussen marketingtaal en industriële realiteit. In dit artikel duid ik wat daar speelt, waarom ‘groen’ vaak vooral goed oogt, en hoe Europese regelgeving de beauty-industrie dwingt tot eerlijkere keuzes.
Fast read
- Veel beautyverpakkingen lijken duurzaam, maar blijken dat over hun hele levenscyclus niet altijd te zijn.
- Glas en karton hebben een groen imago, terwijl ze in productie en transport juist veel energie vergen.
- Plastic blijft dominant, niet uit gemakzucht, maar omdat het licht, efficiënt en technisch goed inzetbaar is.
- Echte milieuwinst zit vaak in minder verpakking en eenvoudiger ontwerpen, niet in nieuwe materialen.
- Europese regelgeving zet een streep door vrijblijvende duurzaamheidsclaims en dwingt merken tot meetbare keuzes.
Hoe verpakking met je praat
Duurzaamheid in beauty begint zelden bij de formule zelf, maar bijna altijd bij wat eromheen zit. De doos die suggereert dat je een verantwoorde keuze maakt. De pot die rust uitstraalt door matte kleuren en ‘natuurlijke’ materialen. Alles klopt – visueel. En toch knaagt het. Want hoe vaker ik me verdiep in verpakkingen, hoe duidelijker het wordt dat duurzaamheid in beauty vaak meer belofte is dan werkelijkheid. Een zorgvuldig vormgegeven verhaal, bedoeld om gerust te stellen, terwijl de echte afwegingen zich grotendeels buiten beeld afspelen.
Tijdens de Packaging Design Week in Parijs gaat het niet over mooie doosjes, maar over systemen. Over materiaalstromen, regelgeving, logistiek en schaalbaarheid. Dat is geen wereld waar consumenten dagelijks mee bezig zijn, maar wel een wereld die bepaalt of een verpakking werkelijk duurzaam is. En juist daar zit de kloof tussen wat merken communiceren en wat de industrie probeert te realiseren.
Wanneer is verpakking echt duurzaam?
‘Meer duurzaam’ is een van de meest gebruikte claims in beauty, en tegelijk een van de vaagste. Het kan betekenen dat er iets minder materiaal is gebruikt, dat een verpakking lichter is geworden, of dat er een andere grondstof is gekozen. Maar duurzaamheid laat zich niet beoordelen op uiterlijk of intentie. Het is een rekensom over de hele levenscyclus: grondstoffen, productie, transport, gebruik en wat er gebeurt na afdanking.
Greenwashing
Hier raakt marketing aan wat vaak greenwashing wordt genoemd. Niet altijd uit kwade wil, maar omdat visuele signalen – karton, glas, aardetinten – een gevoel van verantwoordelijkheid oproepen, zonder dat ze iets zeggen over de daadwerkelijke milieu-impact. Een verpakking kan er groen uitzien en toch een hogere uitstoot veroorzaken dan het alternatief.
plastic, glas en karton: hardnekkige misverstanden
In de publieke discussie is plastic de boosdoener en zijn glas en karton de vanzelfsprekende helden. In de praktijk ligt het genuanceerder. Glas voelt luxe en ‘puur’, maar is zwaar en energie-intensief om te produceren en te vervoeren. Karton is hernieuwbaar en goed recyclebaar, maar vraagt in beauty vaak coatings of combinaties met andere materialen om producten te beschermen. Dat maakt recycling ingewikkelder.
Wat nog altijd pleit voor plastic
Plastic is omstreden, maar technisch gezien juist licht, efficiënt en vaak goed te integreren in bestaande recyclingsystemen. Dat verklaart waarom het, ondanks alle kritiek, zo’n dominante rol blijft spelen. Niet omdat de industrie geen alternatieven wil, maar omdat veel alternatieven nieuwe problemen introduceren: hogere kosten, meer transportuitstoot of beperkingen in gebruik.
Waar de echte winst zit
De grootste milieuverbetering in verpakking zit zelden in spectaculaire nieuwe materialen, maar in minder. Minder gewicht, minder lagen, eenvoudiger ontwerpen, vaker mono-materialen die goed aansluiten op bestaande recyclingsystemen. Dat soort keuzes levert meetbare winst op, maar is voor consumenten nauwelijks zichtbaar. Minder voelt niet als innovatie, terwijl het ecologisch vaak precies dat is.
Dit verklaart ook waarom vooruitgang in packaging zo onzichtbaar blijft. Wat werkt, oogt niet spannend. Wat spannend oogt, werkt niet altijd beter.
Refill: klinkt goed, werkt slecht
Hervullen klinkt als het perfecte antwoord op verpakkingsafval. Toch blijft refill in beauty beperkt. Niet omdat het idee slecht is, maar omdat het botst met gedrag en infrastructuur. Refill vraagt standaardisatie, andere logistiek, andere routines in winkels én thuis. Zonder een goed functionerend ecosysteem blijft hergebruik een losse belofte.
Daar komt bij dat de aantrekkingskracht van nieuw en onaangeroerd diep verankerd zit in hoe beauty wordt beleefd. Dat maakt refill niet onmogelijk, maar wel lastig schaalbaar.
De unboxing beleving
“Over the past ten years, the biggest improvement in secondary packaging has been the widespread adoption of sustainable materials. Brands are now more conscious and increasingly focused on using recyclable, certified, or biodegradable papers and boards, while minimizing material use.
What has changed surprisingly little, however, is consumer behavior. Despite growing awareness of sustainability, many people still prioritize convenience, aesthetics, and the unboxing experience over eco-friendliness. This means the industry must continue balancing between innovation and practicality, sustainability and design.”
Strengere regelgeving: PPWR
Een belangrijke reden dat verpakking nu zo centraal staat, is Europese regelgeving. De Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) verplicht merken en producenten om al bij het ontwerp na te denken over wat er met een verpakking gebeurt na gebruik. Recyclebaarheid moet kloppen in de praktijk, niet alleen in theorie. Overbodige combinaties worden ontmoedigd, materiaalreductie wordt afgedwongen.
PPWR maakt duurzaamheid minder vrijblijvend. Het verschuift de focus van mooie claims naar aantoonbare systemen. Voor de beauty-industrie betekent dat een kantelpunt: design is niet langer alleen een esthetische keuze, maar onderdeel van een groter, gereguleerd geheel.
Wat mag je als consument verwachten?
Wat je als consument mag verwachten, is in de eerste plaats eerlijkheid. Geen groene beloftes die goed voelen, maar uitleg over wat een verpakking daadwerkelijk betekent: hoe ze is gemaakt, hoe ze kan worden weggegooid en waar het in de praktijk vaak misgaat.
Tegelijk is duurzaamheid geen kwestie van één schuldige aanwijzen. Merken ontwerpen wat verkoopt, systemen verwerken wat wordt aangeboden, en consumenten kiezen wat past bij hun gewoontes. Die gewoontes zijn gevormd in een cultuur waarin gemak, esthetiek en beleving centraal staan. Zolang dat niet verandert, blijft duurzaamheid iets wat iedereen wil, maar niemand alleen kan waarmaken.
Voorbij de groene belofte
Duurzaamheid wordt problematisch zodra verpakking vooral een goed gevoel moet geven. Wat luxe en zorgzaam oogt, blijkt in de praktijk vaak zwaarder, complexer en lastiger te verwerken. Tegelijk laat de industrie zien dat échte verbetering meestal zit in reductie en eenvoud — oplossingen die nauwelijks zichtbaar zijn aan de buitenkant. Dat maakt duurzame verpakking nog vaak ongemakkelijk voor beauty, omdat het botst met het idee dat schoonheid altijd meer moet zijn.
Even wat cijfers:
- Volgens rapportages van ngo’s en sectorgroepen produceert de wereldwijde beautyindustrie ongeveer 120 miljard stuks verpakkingen per jaar (globaal) — een enorme hoeveelheid afval.
- Sectorrapporten laten zien dat plastic het dominante materiaal is in cosmeticaverpakkingen — in Europa nog altijd rond de 60–70 %, met biologisch afbreekbare alternatieven als langzaam groeiende segmenten.
- Marktonderzoek schat dat 15–17 % van de totale beauty-verpakkingsmarkt nu duurzaam is.
- De wereldwijde beauty- en cosmetische verpakkingsmarkt is enorm: zo’n USD 58,8 miljard in 2024 — en naar verwachting groeit dat verder richting USD 88 mrd in 2034.
Kortom: de cijfers laten zien dat de beauty-industrie enorme hoeveelheden verpakkingen blijft produceren, waarin plastic domineert, recycling tekortschiet en écht duurzame alternatieven voorlopig nog marginaal zijn.
Met dank aan Paris Packaging Week voor de inzichten.
