Fast read
- Het Amerikaanse Ulta Beauty wordt aangeklaagd wegens misleidende clean beauty-claims.
- De zaak van Sephora werd eerder afgewezen omdat haar transparantie juridisch standhield.
- Europa voert per september 2026 strengere regels in voor groene en clean-claims.
- Nederlandse retailers zoals bijvoorbeeld HEMA, Holland & Barrett en ICI Paris XL die eigen protocollen voor clean beauty hebben, vallen dan ook onder deze regels.
- De boodschap: bewijs boven belofte. Transparantie wordt de enige veilige weg.
Hoe het begon te rollen in Amerika
Het begon eind oktober 2025 in Californië. Ulta Beauty, een van Amerika’s grootste beauty-retailers, werd aangeklaagd wegens misleidende claims rond haar Conscious Beauty-programma. De klacht? Producten die volgens Ulta zónder bepaalde ingrediënten waren geformuleerd — zoals acrylaten, ftalaten en aluminiumverbindingen — bleken ze tóch te bevatten.
Gevalletje van misleiding
Eiseres Margaret Garvey diende een class action in bij de federale rechtbank van Noord-Californië. Ze stelt dat consumenten zijn misleid en schade hebben geleden “ter hoogte van de aankoopprijs en/of het betaalde premium”. De aanklacht beroept zich op uiteenlopende Californische wetten tegen misleiding, fraude en oneerlijke concurrentie.
Ook Sephora werd al eens op de vingers getikt
Het is niet de eerste keer dat een retailer wordt aangeklaagd wegens clean beauty-claims. Sephora ging Ulta voor in 2022, toen consumenten haar beschuldigden van greenwashing via het keurmerk Clean at Sephora. Die zaak werd in 2024 echter geseponeerd, omdat de rechter oordeelde dat Sephora wél transparant was over haar criteria — ze had nooit beloofd dat producten volledig vrij waren van synthetische stoffen. Transparantie, niet zuiverheid, redde Sephora.
Waarom Ulta’s zaak anders is
Bij Ulta ligt dat ingewikkelder. Waar Sephora haar clean-label voorzag van disclaimers, hanteert Ulta een absolute Made Without List. Die lijst suggereert harde uitsluiting van bepaalde stoffen, wat juridisch gezien veel minder ruimte laat voor nuance. Als blijkt dat één van die stoffen tóch voorkomt in een product, is dat een directe schending van hun eigen belofte.
Bovendien gaat het bij Ulta niet om de claims van afzonderlijke merken, maar om een retailer-gecreëerd certificeringssysteem. Daarmee raakt deze zaak de kern van het clean beauty-model zelf: een zelfverklaard keurmerk zonder wettelijke basis.
Het einde van zelfregulering?
De ‘clean beauty’-beweging begon ooit idealistisch. Merken en retailers wilden transparanter zijn, los van vaag taalgebruik als natuurlijk, groen of puur. Maar de werkelijkheid is dat ieder bedrijf tegenwoordig z’n eigen definitie hanteert. Het gevolg: verwarring, juridische risico’s en verlies van geloofwaardigheid.
Fenoxyethanol — een conserveermiddel dat in de EU tot 1% veilig is verklaard en in de VS breed wordt toegestaan— staat bijvoorbeeld op Ulta’s Made Without List. Dat klinkt principieel, maar voedt vooral consumentenangst in plaats van inzicht. Zo wordt ‘clean’ een emotionele belofte, geen wetenschappelijk kader. Denk daar ook maar eens goed over na.
lees ook
Europa op scherp
Tot nu toe konden Europese retailers als Holland & Barrett, HEMA en ICI Paris XL met hun clean beauty-lijsten grotendeels ongestoord hun gang gaan. Ze gebruiken vergelijkbare labels — “vrij van microplastics”, “clean”, “vegan”, “bewuste beauty” — zonder wettelijk vastgelegde definities.
Maar dat tijdperk loopt af. De Europese Unie heeft in 2024 de Empowering Consumers for the Green Transition Directive aangenomen, die vanaf 27 september 2026 in werking treedt. Deze wet maakt korte metten met misleidende duurzaamheids- en ‘groen’-claims.
Vanaf dat moment mogen bedrijven geen vage termen meer gebruiken zoals eco-friendly, milieuvriendelijk, natuurlijk of duurzaam zonder bewijs. Claims moeten toetsbaar, onderbouwd en controleerbaar zijn.
Nederland moet de richtlijn vóór maart 2026 vertalen in nationale wetgeving. De handhaving komt bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM) te liggen, die al langer waarschuwt voor misleidende duurzaamheidscommunicatie.
Van label naar rechtszaal
De Nederlandse wetgeving biedt nu al mogelijkheden om bedrijven aan te spreken op misleiding via de Wet oneerlijke handelspraktijken en de Reclame Code Commissie (RCC). De ACM kan bovendien boetes opleggen voor greenwashing.
De nieuwe EU-richtlijn versterkt die bevoegdheden — en maakt het waarschijnlijk dat ook beautyretailers met clean lists of conscious beauty-claims juridisch ter verantwoording kunnen worden geroepen.
De parallel met Ulta Beauty is dus duidelijk: wat in Amerika in de rechtszaal belandt, zal in Europa via toezichthouders en rechterlijke uitspraken zijn weg vinden.
Een nieuwe definitie van ‘clean’
De kernvraag blijft: wat betekent ‘clean beauty’ eigenlijk nog, als het niet wettelijk is gedefinieerd? Is het een ethische keuze, een marketingverhaal, of een belofte die juridisch kan worden getoetst?
De komende jaren zal blijken wie overeind blijft als de definities strenger worden. Retailers die transparantie als kernwaarde hanteren — zoals Sephora in haar rechtszaak benadrukte — hebben de beste kans. Bedrijven die clean gebruiken als lege leus, lopen straks een serieus risico.
Want één ding is duidelijk: het tijdperk waarin ‘clean’ een vrijkaartje was voor goedbedoelde marketing, is voorbij.
Factbox
Wat verandert er precies in Europa?
Vanaf 27 september 2026 mag je in de EU niet meer zomaar zeggen dat een product ‘eco’, ‘groen’ of ‘duurzaam’ is. Zulke claims moeten straks altijd met duidelijke, controleerbare informatie worden onderbouwd. Dus: wat bedoel je precies, wat heb je ervoor gedaan en waarmee kun je het aantonen. Ook zelfbedachte keurmerken en misleidende vergelijkingen mogen niet meer.
Welke regel geldt hiervoor?
De Europese richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” (officieel: EU 2024/825).
Elk EU-land moet deze regels uiterlijk maart 2026 in nationale wetgeving hebben verwerkt.
Wie houdt toezicht in Nederland?
- ACM (Autoriteit Consument & Markt): controleert duurzaamheidsclaims en heeft handige vuistregels opgesteld.
- RCC (Reclame Code Commissie): behandelt klachten over misleidende reclame, ook van consumenten.
- NVWA (Voedsel- en Warenautoriteit): let op de claims bij sommige productgroepen.
Kunnen consumenten hier samen tegen optreden?
Ja, sinds 2020 is het in Nederland mogelijk om met groepen consumenten of belangenorganisaties samen een rechtszaak te beginnen tegen bedrijven die misleidende claims gebruiken. Dat gebeurt via de zogeheten WAMCA-regeling.
