Afgelopen week verscheen in de krant De Correspondent een groot verhaal over de discutabele beloften achter cosmetica: ‘cosmeticafabrikanten verkopen mooie praatjes en tubes vol troep‘. Geschreven door presentatrice Lauren Verster en journalist Robin van Wechem. De eerste probeert al langer te doorgronden wat er zich afspeelt achter de glanzende potjes in de schappen. De tweede schreef in 2018 het boek Het Antirimpelcomplex over het reilen en zeilen van de miljardenindustrie die cosmetica is. Het stuk maakte veel los op Instagram. Van sympathie tot ronduit boosheid over onfeitelijkheden en zaken die achterhaald zijn.
Het is niet zo negatief, gooi die tunnelvisie overboord
Vage claims, angst voor allergenen, foute ingrediënten, verborgen risico’s. Het passeerde allemaal de revue en het zijn belangrijke thema’s. Maar met mijn kennis van inmiddels 30 jaar in deze industrie, schetst het artikel een incompleet beeld en is het veel negatiever dan noodzakelijk is. Journalistieke kritiek op cosmetica is nodig én waardevol, maar het volledige plaatje is complexer.
Mijn leermeester was cosmetisch chemicus Johann Wiechers
Ik schrijf al sinds 2009 bijna dagelijks over cosmetica. Alle thema’s die nu weer ter discussie staan en vooral met argwaan te maken hebben, heb ik ooit al eens besproken. Je ontkomt er niet aan, deze industrie roept veel emotie op. Ik voelde me bevoorrecht dat ik het toen kon onderzoeken met de wereldvermaarde, wijlen, cosmetisch chemicus prof.dr. Johann Wiechers (hij gaf les op de grootste universiteiten ter wereld over cosmetische chemie, en publiceerde in gerenommeerde wetenschapstijdschriften). Hij stond open voor mijn vragen en beantwoordde ze eerlijk. Via deze link vind je al mijn artikelen met hem terug: mind you: vanaf 2009!!
Mijn behoefte om het verhaal compleet te maken
Ik heb het speelveld zien veranderen. Ik heb gezien hoe marketingboodschappen veranderden, hoe wetgeving strenger werd, hoe internet de nieuwe consumentenwaakhond werd, en nu hoe de huidbiologie een comeback maakt, en hoe barrièrezorg het hart van skincare wordt. Terug naar de basics. En daarom voel ik bij het lezen van het Correspondent-stuk vooral dat het tijd wordt om het verhaal aan te vullen, te actualiseren. Want de wereld waar het artikel naar verwijst, bestaat nog, maar niet meer als geheel. En zonder het tweede deel kom je nooit bij de waarheid. Ja, ook ik, als journalist heb behoefte om aan waarheidsvinding te doen.
Claims zijn niet het probleem — onze behoefte aan zekerheid is dat
In hun artikel ‘Cosmeticafabrikanten verkopen mooie praatjes en tubes vol troep’, leggen Lauren en Robin bloot hoe cosmetische beloftes vaak meer over taal gaan dan over technologie. Wie kent niet de voorbeelden als “26% minder rimpels” of “zichtbaar strakkere huid na één nacht”? Zulke zinnen mogen juridisch dan wel kloppen, maar voor consumenten zijn ze vrijwel onmogelijk te interpreteren.
Cosmetica claims zijn een semantisch spel
Claims voor cosmetica zijn altijd een spel geweest tussen semantiek, psychologie en regelgeving. Dat wist ik al vijftien jaar geleden toen ik hierover sprak met Johann. Hij legde me toen uit hoe marketeers bijvoorbeeld “vermindert rimpels” kunnen ombuigen naar “vermindert de zichtbaarheid van rimpels” — een ogenschijnlijk klein verschil, maar juridisch een totaal andere categorie. Je verandert niets aan de rimpel zelf; je verandert de beleving. BELEVING.
Uiteindelijk gaat het vooral om waarnemen
De dames laten in hun stuk ook zien dat bedrijven voor claimonderbouwing twee routes mogen gebruiken: instrumentele metingen óf zelfrapportage. En dat die laatste — “85 procent vond haar huid gladder” — juridisch net zo zwaar weegt als een laboratoriummeting, terwijl je als consument vaak denkt dat beide wetenschappelijk gelijkwaardig zijn. Je kunt dat een zwakke plek in het systeem noemen.
Het benoemen van die huidbeleving is wel belangrijk, want uiteindelijk draait het daar überhaupt om. Het effect van cosmetica moet je zelf waarnemen, en daarvoor gelden saaie basis principes: voelt je huid zacht, niet droog, niet vetter dan normaal of zelfs minder vet, is de teint meer egaal, voelt je huid gladder? Cosmetica mogen geen fysiologische processen in de diepere huidlagen veranderen (genezen of herstellen); daarvoor zijn geneesmiddelen. Daarmee vallen vrijwel alle zichtbare rimpelclaims automatisch in de categorie ‘optische verbetering’.
He, hallo, we willen wetenschap, onderbouwing!
Toch is er hier iets aan het veranderen, mede onder druk van consumenten die meer wetenschappelijk bewijs willen hebben. Want als die huid gladder kan ogen, hoe dan? Als die pigmentvlekken minder kunnen worden, hoe dan? Cijfers! Inzicht! Cut the crap!
Wat celculturen vertellen – maar dan je huid nog
We gaan in de claimcultuur van poëzie naar wetenschapsretoriek. Het labwerk moet zichtbaar worden. De eerste tekenen daartoe zie ik al in de consumentencommunicatie. Ik zie vaker dat merken begrippen gebruiken als mitochondriën, huidbarrière verbetering, microbioomdiversiteit. Fascinerend, want het toont hoe de industrie haar labwerk wil laten zien — zonder dat er medische claims ontstaan.
Rete-ingewikkeld trouwens, want veel van die data komt uit eigen R&D’s of uit dossiers van grondstofleveranciers — prachtig in-vitrowerk op celculturen, maar nog geen weerspiegeling van wat er gebeurt op een levende huid. Dat is het spanningsveld. De taal verandert sneller dan het begrip, en de verwarring bij consumenten wordt er wellicht niet minder op. We gaan het zien.
We gaan van anti-aging naar cellulaire gezondheid
Cosmetica blijft waarnemen: the proof is in the eating of the pudding. En ja, je kunt soms een miskoop doen. Net zoals met televisies, headsets, voeding, kleding, je vibrator, je kapper, whatever.…
Gelukkig hebben we tegenwoordig wél supergeavanceerde huidscans die — dankzij enorme datasets van huidcondities — veel beter laten zien hoe het nu écht met je huid (barrière) gesteld is. In winkels, bij je schoonheidsspecialiste, zelfs online kun je al analyses krijgen.
Voorbeeld van een knap staaltje onderzoek
Een prachtig voorbeeld van mooi opgezet onderzoek met cosmetica vs medicijnen vind ik de studie naar melasma, waarbij twee controlegroepen werden opgezet: een gebruikte drie maanden lang Vichy producten, de andere in diezelfde tijd medicinale producten. De medicatie gaf sneller effect in de beginfase — zoals verwacht. Maar aan het einde van de drie maanden was de verbetering vrijwel gelijk. Het verschil: de medicijnreceptuur leverde ook irritatie op, de cosmetische route juist meer huidcomfort.
Dit laat zien dat cosmetica wél degelijk in de richting van echte klinische uitkomsten kunnen bewegen, al is het vaak langzamer en subtieler.
Met cosmetica kom je in de zachtere wereld van ervaring en perceptie. Dat iets je huid zachter laat aanvoelen, dat je jezelf frisser vindt ogen, dat je rustiger kijkt in de spiegel — het zijn geen klinische eindpunten, het zijn wél de effecten waar het in cosmetica uiteindelijk allemaal om draait.
Chemofobie….
Moeite heb ik met de angstcultuur rond cosmetica, waar het artikel in De Correspondent ook stevig op aangrijpt. Ja, wetenschap is niet statisch, en loopt altijd achter de feiten aan. Maar ze is wel in beweging, en dat is de industrie ook.
Het zelfreinigend vermogen is steeds groter geworden, ook onder invloed van consumentenactivisme op Internet. Oude koeien uit de sloot halen zoals in het artikel gebeurt geeft weinig houvast voor de toekomst. Het issue over asbest in talkpoeder (groot schandaal in de USA, nu cleared up), het allergeen lilian als geurstof (verboden sinds 2022), de hormoonverstorende parabenen (uit en over op grote schaal) en bepaalde zonnefilters (strijd nog niet gestreden, maar men is op weg). Microplastics (uitfasering in 2023 begonnen). Ja, en ja en ja.
Onze strenge Europese wetgeving
Weet dat veiligheid in Europa absoluut geen vrijblijvende zaak is. Waar in Amerika de afgelopen tien jaar pakweg 11 cosmetica stoffen verboden werden, zijn dat er in Europa bijna een paar honderd! Elk product moet een volledig veiligheidsdossier (PIF) hebben, een toxicoloog beoordeelt alle concentraties, de SCCS in Brussel herbeoordeelt ingrediënten voortdurend, parfumallergenen worden uitgebreid tot meer dan 80 verplichte vermeldingen (ja, echt, het komt eraan), microplastics worden sinds 2023 in fases verboden. Alle claims moeten “waarheidsgetrouw, onderbouwd en niet misleidend” zijn. Vanaf 2026 worden de claims rond ‘clean’ en duurzaam ook verder aan banden gelegd. It’s an ongoing proces, benoem dat ook!
Het klopt, de handhaving is mild, zo stellen de dames. De Reclame Code Commissie is geen politieagent, maar een nette juf maatschappijleer: ze corrigeert, tikt op de vingers, maar ze haalt geen producten uit de schappen. Het gevolg is dat merken geen boetes krijgen, maar reputatieschade. Soms terecht, soms overtrokken. Maar het idee dat er helemaal geen regels zijn, is overtrokken.
Is dit goed voor mijn huidbarrière? Beschermt het mijn microbioom? Geeft het mijn huid energie?
Wat doen we met die vulmiddelen in crème?
Zoals ik al diverse keren heb benadrukt gaat het bij cosmetica ook zeer om beleving. In het artikel wordt negatief gesproken over de rol van vulmiddelen: ondermeer emulgatoren, siliconen, parfum. Ze zouden weinig toevoegen aan werkzaamheid voor de huid, echter wel potentieel irriterend zijn.
De strijd tussen beleving en biologie
Cosmetica bestaat uit twee werelden die met elkaar verweven zijn: de wereld van beleving en de wereld van biologie. En in die eerste wereld spelen vulmiddelen een hoofdrol. Niet omdat ze rimpels verminderen of collageen activeren, maar omdat ze een crème stabiel maken, zacht laten glijden, fris laten ruiken, comfortabel laten aanvoelen.
Het zijn de stille technici van een formule: siliconen die je huid een blur-effect geven, emulgatoren die water en olie bij elkaar houden, alcoholen die textuur sturen, parfums en conserveringsmiddelen die ervoor zorgen dat een product ook na zes maanden nog prettig is te gebruiken. Wat mij betreft zijn het niet de vulmiddelen die misleiden; het is de verwachting die verkeerd is geconditioneerd.
Het zijn geen vijanden. Ze zijn nodig. Alleen: ze doen iets anders dan veel consumenten denken. Ze geven ervaring, geen werkzaamheid. En precies daar ontstaat verwarring. Want wat luxe oogt of hemels ruikt, vertelt weinig over wat het moleculair gezien met je huid doet.
Ja, ze kunnen problemen geven
Dermatologen zien tegelijkertijd dat juist díe bijrollen — vooral geurstoffen en bepaalde conserveringsmiddelen — soms de hoofdrol spelen als het misgaat. Roodheid, jeuk, plotselinge gevoeligheid: klachten die mensen zelf zelden linken aan hun crème, omdat die er zo “verzorgend” uitziet. Parfum is wereldwijd een bekende veroorzaker van cosmetische contactallergieën. Niet omdat parfum slecht is, maar omdat de huid van sommige gebruikers er simpelweg niet tegen kan.
Daar komt bij dat het huidmicrobioom gevoelig is voor verstoringen. Bepaalde stoffen in hoge concentraties kunnen dat ecosysteem uit balans brengen, waardoor de huid juist droger, reactiever of minder veerkrachtig wordt. Niet gevaarlijk — wel het tegenovergestelde van wat het potje belooft. Wat mij betreft moet de complete industrie nog een tandje harder gaan lopen als het om kennis en uitvoering van producten ter bescherming van het microbioom gaat.
Over het microbioom gesproken: sinds ik in Zuid-Afrika ben geweest bij Esse Skincare en mijn eigen huidmicrobioom onder de loep mocht nemen, ben ik groot fan van dit microbioom-balancerende merk.
Educatie wordt steeds belangrijker omdat we steeds meer gebruiken
Het betekent niet dat vulmiddelen fout zijn – dat is 1 kijk op de zaak. Het betekent dat ze een andere functie hebben dan de gemiddelde consument denkt. Ze dragen aan de ervaring, niet aan de werkzaamheid. En als je dat eenmaal weet, begrijp je veel beter waar je geld naartoe gaat — en waar niet.
Educatie is dus heel belangrijk, en consumentenactivisme – ook het stuk in De Correspondent, draagt daartoe bij. Zeker omdat we ook steeds meer cosmetica gebruiken. We moeten er stil bij gaan staan dat onze huid geen stuk plastic is waar je maar van alles op kan gooien. Ik heb namelijk de indruk dat mensen dat nog wel eens gemakzuchtig denken. In overdrachtelijke zin dan, he;-)
Wie zijn die fabrikanten eigenlijk?
Overigens vind ik het opmerkelijk dat er veel gezegd wordt over ingrediënten, claims en misleiding — maar niets over wie het potje vult. Niets over de wereld achter de formulering. Terwijl juist daar het verschil ontstaat tussen een crème die écht iets doet, een crème die vooral mooi aanvoelt, en een crème die in drie weken uit een white-labelfabriek rolt.
Appels met archiefstukken vergelijken
Want ‘de cosmetica-industrie’ bestaat niet. Zodra je ziet dat er drie totaal verschillende systemen naast elkaar opereren, begrijp je ook waarom discussies zo vaak ontsporen — iedereen praat over iets anders. Het is geen blok graniet, maar een gelaagd landschap van multinationals, white-labelfabrieken en nichepioniers, met elk hun eigen logica. En als je dat niet meeneemt, ga je al snel appels met vliegtuigen vergelijken — precies wat er in het Correspondent-verhaal gebeurt.
The big guys
Aan de ene kant heb je de multinationals. De laboratoria met glazen liften, witte jassen, toxicologen, dermatologen, R&D-centra in Parijs, Tokio of New Jersey. Hier worden ingrediënten niet alleen getest, maar doorgerekend, herberekend en vaak jarenlang gevolgd. Het zijn de bedrijven die als eerste nieuwe moleculen ontwikkelen, die wetenschap inkopen, die in-house klinische studies opzetten en die de lat voor veiligheid en stabiliteit structureel omhoog hebben gelegd. Deze wereld beweegt traag, maar wel vooruit.
White label producenten
Daartegenover staat de white-labelsector: de stille motor achter talloze TikTok-merken en Instabrands. Hier kun je met een goed logo en drie telefoontjes een eigen lijn lanceren. Een standaardformule, een parfum erdoor, een potje, een mooie foto — klaar. Geen innovatie, geen eigen wetenschap, nauwelijks iets wat verder gaat dan textuur en een standaard formule. En het is precies deze laag waar de consument het meest verward raakt: dezelfde claims, andere kwaliteit, nul transparantie, en een persoonlijke boodschap van een influencer of zo waarvoor je valt. ‘Want zei zegt……’
De pioniers
En dan is er nog die derde wereld, de wereld die De Correspondent volledig over het hoofd ziet: de nichepioniers. De kleine labs met twee of drie mensen, vaak wetenschappers die aan één formule drie jaar lang sleutelen. Merken die werken met postbiotica, nieuwe peptiden, lichttherapie, barrière-herstellende technologieën — vaak ver vóórdat de grote spelers die innovatie oppikken. Dit is waar de echte vooruitgang begint: klein, precies, ambitieus, soms briljant en soms onbegrijpelijk, maar vrijwel altijd wetenschappelijk nieuwsgierig.
Wie bepaalt de koers?
Toch zijn zij het uiteindelijk niet die bepalen welke richting de industrie op gaat. De belangrijkste schakel daarvoor is de consument. Niet die van 2010, die nog naar de drogist liep, een potje oppakte en op goed vertrouwen geloofde wat erop stond. Nee — de consument van 2025, die continu overspoeld wordt door reels, routines, tips, “holy grails” en “dermatologist explains”-video’s. Een consument die niet naïef is, maar overvoerd. Die méér weet dan ooit, maar tegelijk ook sneller verdwaalt tussen alle algoritmische aanbevelingen met glow content en ingrediënten apps.
En het zijn precies die miljoenen kleine, vaak zoekende keuzes die samen het patroon vormen waar de industrie achteraan moet om centjes te verdienen — hoe tegenstrijdig dat ook klinkt. Data…data….
De welingelezen maar zwaar overprikkelde consument
Deze consument is geen passieve ontvanger van marketing meer. Ze is een waakhond, een criticus, een factchecker en soms — ironisch genoeg — zelfs een betere toezichthouder dan de instanties die claims zouden moeten bewaken. TikTok is tegenwoordig één groot real-time feedbacksysteem: gaat een product schuren, irriteren, uit elkaar vallen, of doet het niks? Binnen een week ligt het onder een microscoop van heul veul gebruikers. Niets blijft ongezien.
Het is niet voor niets dat er een tegentrend ontstaat: een herwaardering van eenvoud. De huidbarrière wordt de nieuwe hoofdrolspeler. Mensen realiseren zich dat overdaad — te veel stappen, te veel lagen, te veel actieve stoffen — juist irritatie, gevoeligheid en prestatiedruk veroorzaakt. De barrière wil rust. En dus zie je een terugkeer naar eenvoud, consistentie, huidbiologie, postbiotica, barrièrefixers. De gevoelige huid is het grootste issue op dit moment. Maar goed, ik dwaal af;-)
Cosmetica zijn allereerst rituelen
Cosmetica zijn nooit alleen moleculen geweest, en ook niet louter illusie. Ze zijn rituelen. Manieren om jezelf bij te houden, om grip te krijgen op verandering, om jezelf te verzorgen in een wereld die vaak te snel gaat. Of een product werkt, is niet alleen een kwestie van biomarkers of percentages. Het is een kwestie van verwachting, ervaring en consistent gebruik van een effectieve eenvoudige routine.
Cosmetica zijn geen strijd tegen de tijd, maar een manier om je ertoe te verhouden. Schoonheid komt uiteindelijk ook niet uit een potje he, je leefstijl is vele malen belangrijker;-) Je huid is een levend orgaan en kan zich in principe uitstekend bedruipen.
We hebben geen nieuwe beloftes nodig.
We hebben een nieuw gesprek nodig.
Over huidbiologie, niet over sprookjes.
Over transparantie, niet over percentages.
Over gezondheid, niet over angst.
Het narratief van cosmetica als troep in een tube schiet hopeloos tekort.
Tot slot geef ik je nog wat inzicht mee over regelgeving die gaat veranderen vanaf 2026 over claims als clean e.d., volgens de EU Directive 2024/825.
- Cosmetica-merken die “clean”, “eco-friendly”, “plastic-vrij”, “milieuvriendelijk”, “zero waste”, “nett zero” of “biodegradable” claimen, moeten vanaf 2026 met harde bewijzen komen. Niet alleen mooie woorden.
- Veel huidverzorgingsmerken die zich vandaag profileren als “natuurlijk”, “groen”, “barrièrevriendelijk” of “schoon” — maar zonder certificering — lopen het risico op verboden claims.
- Het creëet een nieuw onderscheid tussen merken die transparant, gecertificeerd en onderbouwd zijn en merken die ouur inzetten op snelle marketing.
PS: Wil je je visie aanscherpen en je team meenemen in de nieuwste inzichten over ingrediënten en consumentengedrag? Ik geef trainingen op maat. Je kunt me altijd benaderen via info@beautyjournaal.nl
