Philip Hillege (54) is een disruptor. Hij is de nestor van de Nederlandse niche beauty retail met Skins. Met 21 winkels, en more to come.
Thuis, bij mij aan de eettafel, praat hij vol passie en tomeloze energie over de groeiperikelen, blufpoker, de tegenvallers, toewijding en ambachtelijkheid en over mensen die prachtige cosmetica ontwikkelen. Philip is niet alleen ondernemer, hij is een verhalenverteller, een smaakmaker, een gids.
Zijn Skins is voor visionairs in beauty de kraamkamer. Altijd al geweest…..
We gaan terug naar het jaar 2000. Wat inspireerde jullie om met Skins te beginnen?
“We wilden gewoon alles anders doen,” zegt Philip Hillege zonder aarzeling. “Toen ik met Michiel begon (we leerden elkaar kennen op de HEAO), hadden we geen groot masterplan.”
“Michiel was in die tijd samen met zijn broer de eigenaar van het hippe restaurant Jean Jean in de Amsterdamse Jordaan. Ik werkte als marketeer bij Herome Cosmetics. In die jaren een enorm succesvol merk voor nagelverzorging. Parfumerieën, drogisterijen, het lag overal. Ik leerde daar hoe je een merk bouwt.”
Hope in a jar
‘Michiel keek altijd rond, naar interessante concepten. Zo liep hij in Londen tegen het merk Philosophy aan. Het maakte teasing campagnes over ‘hope in a jar‘. Ik verdiepte me bij Herome in productvernieuwing en organiseerde klantenpanels. Inspirerende avonden waardoor mijn affiniteit met de psychologie achter cosmetica nog groter werd. Waarom kopen mensen wat ze kopen? ”
Eenheidsworst
“En samen dachten we: waarom wordt overal hetzelfde verkocht? Nederland was duidelijk nog niet klaar voor zoveel vernieuwing. Er ging een wereld voor me open toen ik Wallpaper en Dutch magazine begon te lezen, naar warenhuis Colette ging in Parijs. Toen ik zag hoe Jo Horgan haar Mecca beautystores begon op te bouwen in Australië. Ze is nog steeds mijn grote inspirator. Maar eerlijk gezegd, als ik toen serieus onderzoek naar de Nederlandse markt had gedaan, was Skins er wellicht ook niet gekomen.”
Het beruchte bierviltje
“We zijn gaan reizen, ruiken, voelen, en voordat we het wisten hadden we met ons idee, dat we op zaterdagavonden op de spreekwoordelijke bierviltjes uitwerkten, 7 mooie hippe nichemerken weten te overtuigen. Laura Mercier, Aesop, Diptique, Creed….
Zeven merken onder contract, maar geen rooie cent en geen winkel….
“Niks! De bank zag niets in ons prachtig uitgewerkte plan. We hadden geen winkel, dus geen onderpand. Er werd gezegd: ‘Begin maar een DA-drogisterij.’
Familievriend uit Boskoop
De hulp kwam uit onverwachte hoek, van een ondernemer en goede vriend van mijn moeder uit Boskoop. Hij zei: ”Ik begrijp niks van jullie cosmetica business, maar dit plan klopt van A tot Z. Hij leende ons een paar ton om te starten.”
“We hadden alles uitgerekend: hoeveel producten we per dag moesten verkopen (6 stuks), hoe lang we het konden volhouden zonder salaris (2 jaar). We vonden een betaalbaar pandje in de Runstraat in hartje Amsterdam. Met vrienden en familie knapten we het zelf op, tot de gietvloer aan toe. Op het raam plakten we groot FINALLY…..het trok aandacht.”
Wat was jullie aanpak in die allereerste winkel?
“Ambacht en verhalen. We waren de eersten die op zondag opengingen in de Negen Straatjes. We organiseerden workshops, nodigden pers uit, maakten sampletjes. Het ging om beleving, om leren, om aanraken. Klanten vroegen: ‘Maken jullie dit allemaal zelf?’ Zo onbekend waren onze merken. We stonden op beurzen, met onze 7 merken op een tafel.”
Wanneer kwam winkel twee?
“Vijf jaar later. We hadden geen geld, maar wel een superverkoopster, Babette. Ze werkte in die tijd bij Newport Spa en wilde op haar vrije dag voor ons gaan werken. Ze werd onze eerste franchisenemer in Laren. We hadden nog geen systeem, geen blauwdruk. Maar we zagen: dit werkt. Overigens hebben we franchise nooit uitgebouwd. Alleen Groningen en Oosterbeek zijn nu nog franchise.”
En nu, 25 jaar later, staan de founders van Le Labo, Byredo en Kilian nog steeds met jou in contact. Wat is het geheim?
Philip glimlacht. “We zijn trouw gebleven aan de ziel van ons concept: de liefde voor het merk, de maker en het verhaal. We selecteren nog steeds op passie. We willen de maker in de ogen kunnen kijken. Gelukszoekers filteren we eruit. Die denken alleen aan geld. Wij zoeken vakmanschap en visie.”
“Founders staan bij ons ook op de winkelvloer, ze hebben contact met de pers en helpen tijdens events voor onze klanten. Zo ging het ook met Eddie en Fabrice van Le Labo, met Ben Gorham van Byredo. De laatste is inmiddels voor 1 miljard verkocht, van Le Labo is het nooit bekend gemaakt. Aesop ging voor 2,5 miljard van de hand. ”
Er zijn nu 21 winkels, is deze werkwijze niet ongelooflijk arbeidsintensief geworden?
“Enorm. We hebben inmiddels meer dan 350 mensen, waarvan zo’n 100 op kantoor. Nog altijd doen we alles zelf: campagnes, fotografie, trainingen. We hebben zeer uitgebreide trainingsprogramma’s. Iedereen kent de founders van de merken die we verkopen. Ze gaan op reis, naar de bloemenvelden van parfumeurs, naar de fabrieken. Dat is Skins. Je kunt niet geloven hoeveel liefde daarin zit. Bij ons geen verkooppraatje, maar echte uitleg.”
Wanneer voelde je: ik kan dit niet meer alleen?
“Michiel vertrok na tien jaar naar Amerika, ik bleef het alleen doen. Rond 2018 werd het echt te groot en te complex. Ik ben geen HR-manager en geen Excel-wizard. Ik ben een merkenbouwer, een verhalenverteller. In 2019 kwam Claudia Pouw als CEO. Ik vind haar fenomenaal. Zij bouwde teams, bracht structuur aan en zette processen op. Ze heeft me echt bevrijd.”
En toen kwam Vendis Capital in 2024
“Ja. We wilden uitbreiden, maar banken gaven geen ruimte meer. Retail is volgens hen ‘dood’, daar kwam het bottom line op neer.”
“We spraken met allerlei investeerders, maar Vendis Capital was anders. Zij bouwen alleen consumentenmerken. Ze snappen retail. En — heel belangrijk — ze bemoeien zich niet met onze keuzes, wij bewaken de ziel van ons merk. Zij helpen ons in contact te komen met topmensen voor cruciale functies, met geavanceerde (data)systemen, met geld. Neem onze website en shop, die is nu op maar liefst 180 punten doorgelicht door de allerbeste specialisten. Een investering die ik niet had kunnen doen, maar nu is er ruimte en het resultaat is ernaar.”
En je bent zelf nu creatief directeur. Past dat je?
“Het past me geweldig. Ik had het veel eerder moeten doen. Ik kan nu weer bouwen, voelen, creëren. De CEO runt het bedrijf. Ik zorg voor de ziel.”
Parfum is nog steeds jullie grootste categorie, toch?
“Absoluut. Parfum is ongeveer 50% van onze omzet. De andere helft bestaat uit skincare, haarverzorging, make-up en home. Parfum is vaak ook de ingang: mensen beginnen met een geur, en gaan dan verder ontdekken. Overigens, dat gaat met make-up ook zo.”
Hoe bewaak je het DNA van je bedrijf, met meer dan 200 merken?
“We stellen bij elk nieuw merk nog steeds dezelfde vragen: wie zit erachter, klopt het verhaal, zit er liefde in? We kijken de founder letterlijk in de ogen. En nee, we nemen geen merken aan puur vanwege data of hype. We krijgen 50 aanmeldingen per maand. Ook bewaken we ons duurzaamheidsprincipe. We zijn trouwens zelf ook bezig om B-Corp gecertificeerd te worden.”
Toch speelt social media tegenwoordig een grote rol. Hoe ga je om met hypes?
“Met gezond wantrouwen. Soms zie je dat een product ineens viral gaat en we in een week meer verkopen dan in een jaar. Maar we kijken altijd: zit hier herhaalgedrag in? Is het meer dan een TikTok-hype? Als het duurzaam blijkt, groeien we mee. Anders stoppen we net zo snel weer.
“Helaas loopt het ook wel eens anders: 500 mensen op een wachtlijst, en als het product er dan eenmaal is, blijkt de animo gevlogen. Jonge mensen zijn ook niet onze grootste doelgroep, die ligt echt in de leeftijdscategorie 25-60 jaar.”
Je noemt Skins graag een kraamkamer. Wat bedoel je daarmee?
“Wij geven jonge merken een kans. Soms beginnen we met een merk in twee winkels. Als het aanslaat, breiden we uit. We begeleiden merken echt van A tot Z als businesscoach. In de meeste gevallen nemen we ook de distributie op ons. Skins is een platform, zo zie ik het. Van waaruit je kan groeien.”
Maak je weleens verkeerde keuzes?
“Ja, en dan is het zwaar. Neem het parfummerk Akro, van meester parfumeur Olivier Cresp. Ik geloofde er zo in, wat een geniale parfumeur. Maar het was te conceptueel, te uitgesproken. Dan moet je afscheid nemen en dat zijn voor mij echt rot gesprekken.
Spijt heb ik ook gekend met Escentric Molecules, ik durfde het niet aan vanwege de prijs. Het is succesvol. We verkopen het, maar het distributeurschap zijn we misgelopen.”
En nu lanceert Skins een eigen parfumlijn: Layer+. Waarom nu?
“Omdat we voelen dat het kan. En omdat we iets wilden doen wat nog niemand gedaan heeft. We zijn de samenwerking aangegaan met producenten van geurstoffen voor de parfumindustrie, zoals Givaudan en IFF.
“We hebben ze gevraagd: geef ons jullie mooiste captive molecule. Want dat is hun geheim, hele speciale geurmoleculen maken die associaties hebben met geuren uit de natuur.
“Layer+ bestaat uit vijf geurfamilies die je kunt layeren. Zodat mensen heel creatief hun eigen geurbeleving kunnen samenstellen, waardoor je net even anders ruikt dat een ander. Waardoor je tijdens het uitgaan niet meer overal Aventus van Creed ruikt of Baccarat Rouge van Francis Kurkdjian.”
“Het gaat precies over wat Skins altijd heeft gedaan: mensen nieuwsgierig maken, verleiden tot ontdekken, en een verhaal vertellen dat blijft hangen.”
En op de verpakking staat dus: ‘Skins x Givaudan’?
“Zeker. Omdat we de makers in de spotlight willen zetten. Zoals we dat al 25 jaar doen. Voor ons is het een logische stap, ook al is het geen eenling, maar een bedrijf, met haar naam op de verpakking. Skins staat voor educatie, transparantie, en respect voor het ambacht. Er werken zulke fantastische parfumeurs voor deze bedrijven.”
En wat is jouw verhaal na 25 jaar?
“Dat alles begint met een idee en eindigt met een mens. Je kunt systemen bouwen, data verzamelen, structuren neerzetten. Maar als er geen ziel in zit, blijft er niets hangen. Blijf in jezelf geloven, vertel je verhaal.”
Waar sta je met Skins over 25 jaar?
“Dan ben ik oud, ha! Wellicht scharrel ik er nog wat rond dan. Ik hoop dat we in Duitsland groot gaan worden. Met 21 winkels in Nederland hebben we nu een marktaandeel van 3%. We hopen in Duitsland toch wel 60 tot 70 winkels te gaan openen.
“De angst voor een prijskaartje zijn mensen wel voorbij. Als voorheen de vraag gesteld werd of de komma op de prijstag van een Diptique kaars niet verkeerd stond (78 gulden – in die tijd), komen ze nu blij terug omdat het mooie verhaal achter het merk en de kwaliteit klopt met de verwachting en beleving.”
Per 1 december 2025 opent Skins haar grootste winkel tot nu toe, in het chique Gelderlandplein winkelcentrum in Amsterdam-Buitenveldert.
Copyrights reserved. BeautyJournaal.nl
