Fast read
- Sephora lanceert in Amerika een eigen influencer-platform: directe commissie voor creators via een persoonlijke storefront
- Geen tussenpersonen meer zoals bv. Awin of TradeTracker – de marge blijft bij Sephora en de creator
- Het succes hangt af van eerlijke commissies, exclusieve voordelen voor de koper en transparantie over data
De influencer is het zat. Sephora hoort haar.
We waren er eigenlijk wel heel erg aan toe als contentcreators. Na jaren ploeteren met affiliate-links, lage commissies en zoekgeraakte cookies, klinkt het bijna revolutionair: Sephora lanceert een platform waarop influencers hun eigen beautywinkel mogen runnen – direct op sephora.com, aldus internationale beauty-vakmedia. Geen externe netwerken meer, geen (hoge) afdracht aan tussenpartijen. Gewoon: jij, je content, je community en een rechtstreekse verkooplink, in je eigen online winkeltje.
Met My Sephora Storefront lijkt een nieuw tijdperk te beginnen. Of het ook het einde inluidt van de klassieke affiliate-netwerken, is de vraag. Maar dat het systeem aan revisie toe was, is overduidelijk, want jij als maker van de shopcontent houdt er bar weinig aan over.
Waarom het oude systeem kraakte
Wie ooit begon met affiliate-marketing weet het: het leek een droom. Je promoot een product dat je echt goed vindt, iemand klikt, koopt, en jij krijgt een vergoeding. Zo werkt het in theorie.
In de praktijk stonden daar behoorlijk hoge muren tussen. Netwerken als Awin en Tradetracker in ons eigen land bijvoorbeeld, vragen forse fees aan merken, houden daarbij bovendien ook nog een percentage op de verkopein in en laten de creator achter met een aalmoes. En dan moet alles ook nog goed door meten, de cookie moet blijven plakken, en de klant moet níét via een kortingscode-site of een andere contentcreator uiteindelijk binnenkomen, want dan gaat de commissie alsnog naar die ander.
Het oude model was slim…heel interessant voor de affiliate aanbieder, daarna voor de adverteerder en tot slot voor de publisher….
Sephora’s zet is radicaal – en best terecht
Met deze nieuwe stap omzeilt Sephora het hele externe netwerk. Creators kunnen hun favoriete producten cureren, in een eigen omgeving presenteren, en worden rechtstreeks betaald voor hun invloed.
Voor een merken-keten als Sephora is het een strategische meesterzet. Het houdt controle over de data, de klantreis én de merkbeleving. Voor de influencer is het een kans op meer transparantie, hogere beloning en creatieve autonomie. En de consument? Die koopt natuurlijk graag een aangeprezen product van haar of zijn favoriete influencer, helemaal als daar ook nog een extra voordeel aan hangt.
Maar… het moet wel eerlijk blijven
Er is ook reden tot voorzichtigheid. Want zoals elke systeemverandering, schuilt het venijn in de uitvoering. Zonder exclusieve voordelen – denk aan kortingen, pre-access of cadeautjes – is er voor de consument weinig reden om via een influencer te kopen. Zeker als zij of hij ook al geabonneerd is op de nieuwsbrief van de winkel.
En wat gebeurt er met de commissie als de klant later alsnog via een andere route afrekent? Houdt de eerste verwijzer dan nog recht op beloning? Of wordt het weer een last-click drama zoals in het oude model?
En wie bezit de data? Bouw je als influencer ook aan je eigen community – of werk je voor een platform dat alles opslaat en bij zichzelf houdt? Zo werken immers alle grote social media platformen nu. Ze verdienen aan jouw content.
Internationale nieuwsgierigheid, Nederlandse vragen
In Amerika wordt de stap met enthousiasme ontvangen. Sephora is niet de eerste die hiermee experimenteert – platforms als ShopMy en LTK doen iets soortgelijks – maar de volledige integratie in sephora.com is nieuw.
Marketeers en publishers kijken vooral met gespitste oren toe. Want als grote merken dit model gaan volgen, betekent dat het einde van het klassieke affiliate-ecosysteem zoals wij het kennen? Goed nieuws voor creators maar wel heul spannend voor die affiliate netwerken. Raken ze hun verdienmodel kwijt? Ik ken vele bedrijven en merken die de afgelopen jaren zo’n samenwerking met een affiliate bedrijf hebben opgezet. De meesten stoppen er al binnen een jaar dan wel na enkele jaren mee. Te duur, te weinig goede revenues. Het zijn nu vooral nog de grote winkelketens die langdurige samenwerkingen met affiliate netwerken aangaan.
Is dit het einde? Of het begin?
Social commerce is geen hype meer. TikTok Shop laat dagelijks zien hoeveel geld er omgaat in directe influencerverkoop. Sephora’s move past perfect in die stroomversnelling. Als het merk zijn belofte waarmaakt – en de creator echt centraal zet – dan zou dit wel eens het begin kunnen zijn van het einde tijdperk affiliate-netwerken. En het begin van iets veel eerlijkers, maar alleen als de maker, voor het eerst in jaren, écht op de eerste plek komt.
Het is niet hetzelfde als Sephora nu gaat doen in The States, maar Lyko in Nederland geeft influencers wel een eigen plekje waar ze over hun favoriete producten vertellen – dat gaat met gesloten beurs. Bij Lyko kun je ook via affiliate samenwerken, dat gaat nog altijd via de affiliate tussenpartijen. Je vindt haar shopwindow hier.
Ik ben benieuwd! Omdat BeautyJournaal (nog) een eigen website heeft, beschikken wij ook over een eigen shopwindow voor onze lezers. Eigenlijk komt dat qua contentcreator window op het zelfde neer, alleen hebben wij het in eigen beheer. We linken wel door naar affiliate netwerkpartners. Het merendeel van de influencers heeft natuurlijk geen website, maar een channel via socials alleen.
