Opzienbarend nieuws waar zelfs Pauw en Witteman aandacht aan besteedde. Vichy moet de campagne uitingen voor Lift Activ aanpassen, naar aanleiding van een zaak die tv-presentatrice Jetske van den Elsen heeft aangespannen. Jetske van den Elsen ging onlangs in haar programma ‘Van den Elsen wacht op antwoord’ op onderzoek naar de werking van antirimpelcrèmes. Omdat zij de vele uitingen van de grote beautymagnaten misleidend vond, had zij als voorbeeld een klacht ingediend over Vichy Lift Activ. De claim ‘langdurig liftend effect’ vond Van den Elsen zeer onwaarschijnlijk, en de Reclame Code Commissie heeft haar hierin in het gelijk gesteld.
Reclame Code Commissie
De RCC is ervoor de consument. Om ervoor te zorgen dat de gladde jongens en snelle meisjes ons niet alles voorschotelen in reclames. Bij een negatieve uitspraak wordt er van de adverteerder verwacht dat deze aantoont dat de betreffende reclame-uiting is aangepast of helemaal niet meer wordt gebruikt. De RCC kan adverteerders niet dwingen, maar kan wel zodanig druk uitoefenen dat de adverteerder wel gaat meewerken. Cosmeticaclaims zijn vaak onwerkelijk. Wimpers zijn bijvoorbeeld nep, de modellen zijn veel te jong die antirimpelcremes aanprijzen. Ik vind het een surrealistische werkelijkheid gefabriceerd door grote bedrijven die er miljoenen tegen aangooien. Dus, wat kan een persoon tegen een groot concern als L’Oréal? Jetske van den Elsen bewijst dat de burger zeker macht heeft en dat grote bedrijven af en toe ook eens moeten luisteren naar de regels die voor ons allemaal gelden.
Jetske van den Elsen heeft verschillende klachten ingediend. Allereerst heeft ze geklaagd over het gebruik van de claims ‘langdurig liftend effect’ en ‘De huid wordt volledig getransformeerd na 4 dagen**’. De commissie heeft geconcludeerd dat de zelfevaluatie test onder 49 vrouwen echt te weinig is om de claim ‘langdurig liftend effect’ te rechtvaardigen. L’Oréal bracht in dat het wetenschappelijk onderzoek en de octrooien voldoende moeten zijn om deze claim te rechtvaardigen. De commissie wilde deze onderzoeken en octrooien graag bestuderen, maar L’Oréal wilde hier niet aan meewerken. Volgens L’Oréal had Van den Elsen alleen de klacht ingediend om vertrouwelijke informatie te krijgen. De claim ‘De huid wordt volledig getransformeerd na 4 dagen**’ werd ook als misleidend bestempeld. L’Oréal gaf aan dat met deze claim bedoeld wordt een gladdere, stralendere en strakkere huid en verwijst weer naar de resultaten van de zelfevaluatie test.
De Reclame Code Commissie vindt dat in de advertentie niet duidelijk wordt aangegeven wat er met de claim bedoeld wordt. De commissie concludeert dat de claims gepaard gaat met onjuiste informatie en een onrealistisch verwachtingspatroon scheppen. Waardoor consumenten overgehaald worden om over te gaan tot een financiële transactie die zij anders niet hadden gedaan. De foto’s die in de campagne worden gebruikt, werden als niet misleidend bestempeld. L’Oréal en Vichy mogen ook niet wijzen naar 10 jaar onderzoek – 7 patenten – 6 wetenschappelijke studies. Alleen als het over het specifieke product gaat mag L’Oréal deze claim gebruiken. Bij Vichy Lift Activ ging het niet over het product maar algemeen onderzoek naar ingrediënten en werd daardoor als misleidend bestempeld.
In het hoger beroep kwam nog een interessant feitje naar boven. Blijkbaar is in de zelftest, waar L’Oréal in de advertentie naar verwijst het product voor de nacht gebruikt en niet het afgebeelde product. De foto van het model werd als niet misleidend bestempeld. De foto dient als illustratie, zonder dat daardoor wordt gesuggereerd dat de consument door het gebruik van de aangeprezen crème een huid krijgt, zoals op de foto van het model te zien is.
Hoger beroep
In het hoger beroep werd het vooral een gevecht over concurrentiegevoelige informatie. L’Oréal vond dat zij niet de gelegenheid hadden om al het onderzoek, die de claims bevestigen te tonen. De commissie vond het niet nodig om speciale voorzieningen te treffen voor L’Oréal en vond daarnaast het onderzoek onvoldoende. Daarnaast vindt L’Oréal dat de commissie onvoldoende rekening houdt met de gemiddelde vrouwelijke consument. Volgens L’Oréal weet de consument dat antirimpelcrèmes geen wonderproducten zijn. De consument is bekend met het gebruik van aanprijzende, licht overdrijvende termen en kan die op waarde schatten. De producteigenschappen komen overeen met de verwachtingen van deze cosmetica-maatvrouw (term van L’Oréal). Met andere woorden, wij zijn gewend om soortgelijke uitingen met een korrel zout te nemen.
Vichy
Vichy is in januari 2012 al gestopt met de advertentie, toen kwam de eerste uitspraak van de RCC. Vichy en L’Oréal vinden het niet nodig om de internationale advertenties voor dit specifieke product opnieuw te beoordelen. Volgens Vichy heeft de uitspraak alleen betrekking op de Nederlandse printcampagne en daar laat zij het ook bij. Vichy was teleurgesteld in de uitspraak van de Reclame Code Commissie. Vichy zal de aanbeveling van het College van Beroep voor deze printuiting opvolgen maar wil nogmaals bevestigen dat de Vichy producten het resultaat zijn van een uitvoerig onderzoeks- en ontwikkelingsproces. De voordelen die de producten bieden zijn onderbouwd met wetenschappelijk bewijs en wereldwijd consumentenonderzoek, aldus Vichy. Goed van moederbedrijf L’Oréal is dat ze de uitspraak serieus neemt en gelijk de advertentie heeft aangepast. Ook het apothekers verkoopkanaal waar het merk verkocht wordt, is op de hoogte gebracht zodat consumenten juiste antwoorden op hun vragen krijgen.
Zeer interessant, deze zaak. Misschien zelfs wel een testcase voor kritische consumenten, die onwerkelijke claims zat zijn. Kijk hier voor de volledige beoordeling van de Reclame Code Commissie.
Lees ook Gerti’s kijk op verwachtingen en beloftes van reclames.
