Concurrent zonnebrandcreme
Het is een hellend vlak wanneer een productgroep afhankelijk wordt van aanbiedingen om de verkoop een boost te geven. Neem nou bijvoorbeeld wijn: 2-voor-1 acties zijn de norm geworden, waardoor consumenten alleen nog maar wijn kopen wanneer het in de aanbieding is. Het zal dan ook niet als een verrassing komen dat de marges van leveranciers onder druk komen te staan.
Hamsteren
De productgroep suncare heeft meer overeenkomsten met wijn dan je in eerste instantie zou denken. Neem nu het Verenigd Koninkrijk. Daar zagen we in de aanloop naar de zomer van 2014 een duizelingwekkende hoeveelheid 2-voor-1 suncare acties bij de grote supermarktketens en apotheken.
Het probleem met het afprijzen van suncare producten is dat consumenten niet lang hoeven na te denken over het inslaan van een voorraadje. Het welbekende hamsteren dus. Sla je slag bij een goede 2-voor-1 actie en bewaar de producten gewoon tot wanneer je ze nodig hebt. Het is dus maar de vraag of Engelse consumenten in de zomer van 2015 überhaupt suncare zullen aanschaffen, of dat zij putten uit de voorraad van vorig jaar.
Handig is dit van verre, omdat de filterkwaliteit na een jaar aanzienlijk afneemt. Het is dus zaak zo vers mogelijke producten te kopen. De producenten zouden daartoe overigens ook wel eens over mogen gaan op het afdrukken van een echte vervaldatum.
Concurrentie door multitaskers
Het is overigens niet raar dat zonproducten het hele jaar door in de aanbieding zijn. De concurrentiedruk van multifunctionele skincare is immers groot. Ook aan dagcrème en foundation wordt steeds vaker een zonbeschermingsfactor toegevoegd. In toenemende mate kiezen vrouwen dan ook voor een multitaskende BB of CC cream voor hun dagelijkse zonbescherming. En zelfs op vakantie blijft de suncare steeds vaker thuis, ten faveure van skincare met een SPF.
Deze concurrentie eist zijn tol van de productgroep suncare. In 2014 groeide het wereldwijde marktaandeel van suncare het langzaamst in de afgelopen 10 jaar. En erger nog… In Noord-Amerika en West-Europa vond geen enkele groei meer plaats.
Drie uitdagingen: functionaliteit, marktsegmentatie en gebruiksmomenten
Het is de uitdaging voor suncare merken om nieuwe, innovatieve methoden te bedenken om de verkoop te doen toenemen. In plaats van te concurreren op prijs, dienen merken de consument voor zich te winnen met marketingstrategieën die zich richten op functionaliteit en marktsegmentatie. Bovendien is het noodzakelijk om het aantal gebruiksmomenten van suncare te vergroten, zeker in een markt waarin de aanschaf van suncare door consumenten veelal nog steeds afhankelijk is van het feit of zij al dan niet op zonvakantie gaan.
Let wel: zonproducten heb je niet alleen op vakantie nodig maar ook ‘gewoon’ in Nederland, als je een dag naar buiten gaat, of voor een aantal uren.
Voorzichtige stappen richting innovatie
Tot op zekere hoogte zijn fabrikanten op dit moment al bezig innovatieve functionaliteiten te bedenken, door iets extra’s toe te voegen aan hun suncare producten. De zogenaamde tan maximization technology is daarvan een goed voorbeeld. Of denk aan suncare met skin lightening technology, die vooral in Azië populair is. In beide gevallen is de impact van deze innovaties op de gehele productgroep wereldwijd nog zeer beperkt.
Leestip! Vichy introduceert een nieuwe lijn met bruinversnellers.
Een kwestie van perceptie
Het grootste probleem met suncare is dat de meeste consumenten het – zoals gezegd – beschouwen als een product met een specifieke functie, die je alleen gebruikt bij bepaalde gelegenheden, zoals zomer- of wintervakantie. De rest van het jaar gebruik je gewoon je ‘normale’ skincare.
Het is daarom nodig deze perceptie van consumenten te veranderen. Het toevoegen van hydraterende, moisturizing en anti-aging ingrediënten aan suncare producten kan daarbij absoluut helpen. Maar meer nog dienen merken aan hun (potentiële) klanten het verschil uit te leggen tussen een écht suncare product en een skincare product met toegevoegde SPF. In het laatste geval is zonbescherming namelijk een mooie bijkomstigheid, niet de primaire functie van het product.
Leestip! Monique’s review over de superbruinversneller van Lancaster
Bij BB en CC creams met SPF is de zonbeschermingsfactor een mooie bijkomstigheid, niet de primaire functie.Consumenten zijn loyaal aan hun merk
Het is voor suncare merken dus zaak om snel een band op te bouwen met consumenten, om in contact te komen met de klant en het gesprek aan te gaan, bijvoorbeeld via social media. Consumenten zijn namelijk loyaal aan hun merk en momenteel neigt die loyaliteit eerder naar de merken met multitaskende skincare, dan naar de merken met échte suncare.
En ook zo wordt nog eens duidelijk dat afprijzen en aanbieden niet de beste marketingstrategie is. Immers, bij skincare vinden we dergelijke prijspakkers nooit en toch zijn en blijven klanten loyaal aan hun merk.
Donkere wolken?
Mogen we hieruit nu afleiden dat zich donkere wolken samenpakken boven de suncare industrie? Daar lijkt het wel op. Zeker als de industrie blijft focussen op prijs, in plaats van klantbeleving en kwaliteit.
Ga naar BeautyJournaal´s zonspecial voor meer boeiend nieuws!
