Half oktober was ik te gast in Parijs, op het internationale duurzaamheidscongres van L’Oréal. Een unieke gebeurtenis, niet alleen omdat L’Oréals topman Jean-Paul Agon een boeiend maar ook opmerkelijk kwetsbaar betoog hield over de toekomstvisie en groei van het wereldconcern, maar ook omdat er naar mijn idee echt een stukje wereldgeschiedenis geschreven werd. Het bedrijfsleven neemt het begrip duurzaamheid al vaak als marketinggig in de mond, voor L’Oréal wordt het serious business – als moneymaker.
Hoe bereik je 1 miljard nieuwe consumenten?
Het roer moet om, wil L’Oréal tegen 2020 1 miljard nieuwe consumenten bereikt hebben, in met name de derde wereld. Hoe ga je daar zakendoen als mogendheid in toch luxe goederen? Juist ja, via een duurzame weg. Sociaal beleid gaat ingezet worden als gereedschap om de nieuwe, langzaam opkomende middenklassen in deze contreien te verleiden tot aankoop van de mooie producten van L’Oréal. Maar ook om de armsten uit het slop te gaan trekken en kansen op een beter leven te geven, én er consumenten van te maken. De hamvraag is: gaat dit lukken? Je begeeft je namelijk niet in de meest stabiele regio’s van de wereld. Niet politiek, maar ook niet klimaattechnisch….
Pionieren in de ‘derde’ wereld
Agon geeft het ronduit toe aan het honderdkoppige publiek van pers tot lobbyisten, dat naar Parijs is gekomen op deze mooie herfstdagen: hij weet het niet. Het is een groot avontuur. Ze moeten gaan pionieren. Maar hij durft het aan te gaan, zegt hij. ‘We zijn een gezond bedrijf, en als je wilt blijven groeien, zullen de huidige bedrijfsstrategieën waar we zo gewend aan zijn in de eerste wereld, op de schop moeten. Er is een nieuw economisch model nodig, dat mondiaal ingezet kan worden.’
Genaamd: sharing beauty with all
‘Sharing beauty with all’ is het megaproces genoemd, waaraan L’Oréal nu werkt. En duurzaamheid wordt als rode draad genomen. Duurzame productie, besparing op het onnodig verspillen van natuurlijke bronnen, goede arbeidsomstandigheden voor alle medewerkers en een schoonheidsboodschap die alle culturen aanspreekt, dus op individuele behoeften geënt is. Vooral dat laatste is een grote trendbreuk met het global thinking van de afgelopen decennia. Toen men dacht de Westerse idealen wel geaccepteerd te krijgen bij alle volkeren in de wereld. Met Coca Cola en McDonald’s als boegbeelden. En vanuit beauty: de witte Amerikaanse glamourdroom op donkerhuidige vrouwen met black hair te kunnen projecteren (…). We gaan van globalisering naar universalisering: van eenheidsworst naar respect voor lokale diversiteit.
Van globalisering naar universalisering
Agon spreekt van ‘tailored beauty’: de beste cosmetica willen maken voor alle consumenten wereldwijd, maar wel met respect voor lokale verschillen. Hij verklaart: ‘Alle vrouwen op deze planeet houden van beauty. Het feel good-gevoel dat het oproept, de levensvreugde. Maar het versterkt ook de kwaliteit van leven. Beauty is een sociaal ritueel. En hiermee maakte hij meteen L’Oréals geherdefinieerde mission statement bekend.
Black hair in kaart gebracht
De afgelopen jaren zijn al diverse activiteiten opgezet om het ambitieuze Sharing beauty with all’- plan te kunnen verwezenlijken. Zo zijn er in de belangrijkste groeiregio’s in de wereld research & development centra opgezet om de consumentenbehoeften te onderzoeken en aan te sturen, en, zo stelt Agon: ‘Krijgen de regio’s ook meer zeggenschap.’ Voor centrale aansturing werd in 2012 voor maar liefst 100 miljoen euro ook een nieuw R & D kantoor in Parijs neergezet, puur voor grootschalig haaronderzoek en dataverzameling en verwerking vanuit de werelddelen. Lees hier deze reportage er nog maar eens over.
Het bedrijf als de motor van nieuwe economieën
Een van de vragen die de CEO zelf opriep naar zijn publiek was: waarom nu? Hij gaf ook meteen het antwoord: ‘Het gebeurt mede onder druk van onze ‘stakeholders’ (betrokkenen bij het bedrijf, waaronder banken, aandeelhouders, personeel, noem maar op). ‘Er wordt meer verantwoordelijkheid verwacht vandaag de dag. Bedrijven kunnen een grotere rol spelen als de motors van nieuwe economieën. Je moet als bedrijf groei realiseren, maar ook van waarde zijn voor een samenleving. En daarvoor moet je eerlijk en oprecht zijn.’
Om de waarde voor de mens in zijn milieu te demonstreren, somt hij wat cijfers op. ‘We focussen sterk op innovatie. Denk aan groene chemie om stoffen biologisch afbreekbaar te maken, aan biotechnologie om met minder maar met beter werkzame stoffen te kunnen werken. We werken met innovaties als de gereconstrueerde huid, ter vervanging van dieproeven. We hebben hierin al 400 miljoen euro geïnvesteerd.’
http://youtu.be/mEZ8crXysnE
Plantaardig en afbreekbaar
‘Neem ook herkomst van grondstoffen: inmiddels is al 40% van onze grondstoffen van plantaardige afkomst. Ruim 88% van de shampoos is nu biologisch afbreekbaar. Bij The Body Shop is dat zelfs 100%. We hebben ons ten doel gesteld om tussen 2005 en 2015 de CO2 uitstoot met 50% verminderd te hebben. Eind 2012 stond het resultaat op 39% – we zijn op de goede weg.’
Met de billen bloot
In de nieuwe wereldorde van Agon krijgt ook transparantie een rol. Eindelijk – dit is echt een grote stap in de over het algemeen zeer gesloten beauty-industrie, maar überhaupt ook van een beursgenoteerd bedrijf. Mensen met wie jij wilt samen werken zul je dus in jouw keuken moet laten kijken. Jonge generaties zijn er al heel vertrouwd mee om alles te delen. Sharing wordt ook het mantra van L’Oréal. Het concern heeft een uitgebreide groep van gesprekspartners om zich heen verzameld om verder te kunnen komen met haar ambitieuze plannen.
Hulp van NGO’s onmisbaar
‘We kunnen het niet alleen,’ verklaart Agon. ‘We kunnen niet zonder expliciete kennis van deze culturen zaken gaan doen.’ ‘NGO’s (non gouvernementele organisaties = clubs die zich bezighouden met ontwikkelingssamenwerking) zijn bijvoorbeeld belangrijke gesprekspartners voor ons geworden. Zij kennen de regio’s, de infrastructuren op economisch en politiek terrein, de mensen die ertoe doen om verder te kunnen komen. Maar ook wetenschappers, activisten en communicatiedeskundigen helpen ons. Mensen die ons leren waar de wereld ons naartoe wil zien gaan, wat men van ons echt verlangt.’ Agon geeft onmiddellijk toe dat het spannend is, en nieuw. ‘Maar alleen zo kunnen we nieuwe samenlevingen bereiken en vinden we onszelf opnieuw uit.’
De nieuwe standaard: sociaal-geliefd & milieu-minnend
‘There is no economical success without human social-best practices‘, laat hij zijn toehoorders weten. ‘In 2020 moet 100% van onze producten zowel een milieu- als een sociaal voordeel hebben. Gebruiken we nu nog 7 liter water om shampoo uit te spoelen, dit willen we terugbrengen naar 1 liter water. Zo’n 92% van het afval wordt nu al gerecycled , het moet naar 100%. Onze toeleveranciers gaan allemaal in ons duurzaamheidsprogramma opgenomen worden. En we willen meer dan 100 duizend mensen uit de onderklassen aan het werk helpen.’
Microkrediet op z’n L’Oréals
En prachtig voorbeeld van sociaal beleid is de empowering van vrouwen in de Braziliaanse favela’s, waar het stikt van de kleine haarsalonnetjes, sterker nog: 89% van de haarsalons bevindt zich in Brazilië in de armste wijken. Zo’n 4 duizend vrouwen worden distributeur gemaakt van Matrix en begeleid in het zakendoen. Het is een andere vorm van microkrediet. Het worden ondernemers. In Azië schijnt ook een dergelijk traject te lopen met het merk Garnier.
Zelfstandige vrouwen
Het geeft een impuls aan het distributienetwerk, als dat niet goed op te zetten is in een land of regio. In Vietnam en Cambodja loopt het traject ‘beauty for a better live’ waarbij vrouwen in haarverzorgingsscholen het vak leren en een eigen salon kunnen beginnen na 6 tot 12 maanden training. En werknemers waar ook ter wereld zullen allemaal goede zorgplannen moeten krijgen namens L’Oréal en een pensioenvoorziening.
Agon benadrukt dat duurzaamheid net zo gewoon moet worden als werk en veiligheid. ‘Duurzaamheid moet hebberigmakend worden – en dit impliceert dat het wenselijk moet worden. Daarbij zijn niet-financiële targets net zo belangrijk als de financiële doelstellingen.’
Business as usual is over…..
Op de vraag wat dit plan moet gaan kosten, laat Agon weten daar geen uitspraken over te doen. Hij zegt: ‘Het gaat niet alleen over geld. Maar natuurlijk winnen we erbij, het zal onze business absoluut stimuleren. Business as usual is over. We overleven alleen als we duurzaam gaan ondernemen. We hebben geen keus. Dit begrip zal net zo belangrijk worden als cosmeticakenmerken als geur, kleur en werking.’
Overtuiging
‘Wist je dat 70% van de Chinese consumenten gelooft dat productkeuze invloed heeft op hun samenleving? Mensen in de leeftijd van 20 tot 40 jaar zijn zich erg bewust van duurzame keuzes. Eenzesde van de wereldpopulatie woont in China…, het zet ons aan het denken.’
Terug in de tijd: van wieg tot graf
Wat mij vooral aan het denken heeft gezet is dat ik parallellen zie tussen de ‘Philips’-dorpen uit de jaren’50 in ons kleine landje, waar je van cradle to grave verzorgd werd. Sociale politiek, om de wederopbouw een impuls te geven en je bedrijfssucces zeker te stellen in een uiteengevallen land.
Van schoonheid naar gezondheid
En ik vraag mij af wat de duurzaamheidsboodschap in de nieuwe wereldorde gaat opleveren qua marketing. Zal de ‘because i am worth it’ boodschap op den duur ingeruild worden voor ‘because i care’? Zal beauty meer over gezondheid gaan, over respect voor je leefomgeving, voorbij het egocentrisme en het eendimensionale karakter van de huidige Westerse beautycultuur?
Wij zijn blasé
En wat zal ervan terugsijpelen of doorsijpelen naar de eerste wereld? Waar we behoorlijk ongevoelig zijn voor begrippen als duurzaamheid, waar we het vooral associëren met alternatief, niet sexy en te ingewikkeld? Omdat aan de overvloed nooit een einde lijkt te komen. Overtuigd zijn of raken van duurzaamheid slaagt voor als nog alleen in landen waar de nood tot verandering het hoogst is.
Ik ben getuige geweest van een trendbreuk, een historisch moment. Een overgang van globalisering, zoals ik hem leerde kennen begin jaren negentig naar universalisering. Krap 15 jaar later. Hoe hard kan het gaan. Of kon je erop wachten…
Maar als het aan Jean Paul Agon ligt, krijgen kernwaarden in marketing als werkzaamheid en veiligheid er een stevige betonpaal bij: duurzaamheid ofwel verantwoordelijkheid.
Because I care …
Binnenkort zal ik nog een artikel publiceren over het winstgevend maken van duurzaamheidsstrategieën.
