Dit voorjaar introduceerde Dove een geheel nieuwe douchelijn: Purely Pampering. Voorzien van de inmiddels beroemde NutriumMoisture technologie om de huid tijdens het wassen ook meteen terug te vetten om uitdroging tegen te gaan, maar ook voorzien van geheel nieuwe geuren. Gourmand-geuren, een grote trend, zo leer ik al snel – in vooral upcoming markets. Geuren die je doen denken aan iets lekker eetbaars. Van kokos tot vanille, gecombineerd met tropische fruitsoorten en tropische bloemengeuren.

Geurworkshop

In het kader van deze voor Dove bijzondere introductie werd ik ook uitgenodigd in Parijs om een geurworkshop bij te wonen. Ik mocht mijn eigen geur maken voor een Dove douchegel en deze zou ik dan zes weken later thuisgestuurd krijgen, in een fles die ook voorzien is van het door mij (deels) ontworpen logo.

Technologie en emotie

De reden dat ik dit mocht doen is dat Dove consumenten meer bij de productontwikkeling wil betrekken. En wij journalisten mogen daarover schrijven. Dove profileert zich al zeker vijftien jaar als een sterk op gewone vrouwen gericht merk en zet zich in voor een realistisch schoonheidsideaal. Nu was het tijd om de doelgroep ook meer  bij de productontwikkeling te betrekken, om nog zichtbaarder te maken wat het merk doet. Zoals bloggers tegenwoordig communities mobiliseren, zo wil dit merk dat ook doen. Dove wil nu technologie en emotie bij elkaar brengen. Het is een exclusief Europees project.

Nederlanders houden van Dove

Dove is van oudsher zeer geliefd bij de 50+ doelgroep, hoor ik in Parijs, en het merk heeft de trouwste fans in Nederland en Engeland. Dat de doelgroep toch al zo oud is, heb ik nooit geweten, ik dacht dat het 25-35 plussers waren, omdat zij nog ontvankelijk zijn voor boodschappen over het schoonheidsideaal – iets waarmee Dove natuurlijk de afgelopen decennia veel aandacht heeft gekregen.

Ann Gottlieb

En goede geur ontwikkelen doe je niet binnen een dag. Natuurlijk zijn alle mogelijke geurcombinaties tegenwoordig wel digitaal vastgelegd, maar van de 2000 beschikbare geurcomponenten worden er maar 20 tot 25 door de industrie gebruikt, simpelweg omdat die het beste scoren bij consumenten, vertelt een van de beroemdste geurconsultants ter wereld, Ann Gottlieb, ons.

Als muziek

Van haar leer ik ook in een geursessie voorafgaand aan onze persoonlijke workshop dat er een nieuwe trend is in parfumerie, die van de aromachemicals. Akkoorden die bestaan uit meerdere geurcomponenten die dan ruiken naar iets wat niet van nature voorkomt, maar wel tot de verbeelding spreekt, of die ruiken naar iets wat wel voorkomt, maar van nature steeds schaarser wordt, dus kostbaarder. Onze eigen geurdeskundige Tanja Deurloo meldde het onlangs nog in BeautyJournaal’s parfumwoordenboek, en geurrecensent Maxim verwijst er regelmatig naar in zijn parfumreviews.

Als onderdeel van de workshop werden we ook in staat gesteld Ann te interviewen. Dat werd natuurlijk vastgelegd:

Nieuw! Purely Pampering

En nieuw is dus ook de groeiende aandacht voor gourmandgeuren (Angel van Thierry Mugler met chocola is de meest bekende). Ook Dove’s nieuwe douchelijn Purely Pampering is geïnspireerd op gourmandgeuren. En dit is voor Dove best een stap om te nemen, Dove’s huisgeur is zo herkenbaar aan een romige zoetheid, om nu mee te gaan in een trend is een aardige stap voor een massmarket merk. Je moet voorzichtig zijn, en de mass-consument niet afstoten. Daartoe geeft de zeer aimabele Ann ook een inspirerend lesje hoe een geur een succes kan worden. Daarbij gebruikt ze het metaforische vergelijk met muziek. ‘Bij een goede succesvolle geur gaat het niet om een masterpiece, maar om iets dat iedereen zal herkennen. Vergelijk de topnoot maar met het herkennen van de eerste noten van een muziektune, vervolgens is het het hart van de muziek, het refrein, of het hart van het parfum, dat je zal doen besluiten om het opnieuw te willen horen, of te kopen in geval van parfum. En de backnotes, dat is het ritme in de muziek.’ Ze vertelt dat ze voor de nieuwe Dove lijn door honderden geurconcepten is gegaan, op zoek naar herkenning als ‘ that smells like Dove: indulging & feminine.’

Maak je eigen geur

Tijdens onze eigen geurworkshop konden wij uit zes geurgroepen kiezen, telkens een mix van bloemen, fruit, iets kruidigs of houtigs. Ga er maar aan staan, ik vond namelijk bijna alle geuren als ik ze zo rook aan de geprepareerde flesjes van Dove niet lekker. Zoetigheid overheerste en ik besloot out of the box te gaan: ik wilde pittigheid, ik houd van citrus, voor citroengras, wat veel in Azië gebruikt wordt. Ik koos voor Ginger flower en Green leafy accord. Pittige frisheid voor onder de douche, mijn moment van invigoration. Ik heb niet zoveel met vrouwelijkheid in de traditionele zin des woords. Daar werd ik vervolgens ook wel een beetje voor afgestraft toen ik een collage moest gaan maken voor de visual op mijn fles. Mijn ginger flower zag er een beetje vreemd uit, leek meer een groente dan een bloem, of sterker: het deed me denken aan het vrouwelijk geslacht! En de green leafy accord bleek volgens de Dove interpretatie niet meer dan een eenvoudig groen blad te zijn. Hoe moest ik hier in hemelsnaam mee aan de slag? Ik mocht er allerlei moodkaartjes bij halen die ook de plaktafel waren neergelegd, maar alles ademende een voor mij net iets te traditioneel spamomentjes-voor-jezelf-gevoel.

Mijn moodboard

Vervolgens ben ik los gegaan in modebladen en heb alles wat me qua kleur en emotie aansprak uit wilde modeportages verzameld. Een potpourri van exotisme, van wilde neonkleuren geïnspireerd op tribal cultures met een snuf modernisme. Knisperend en spicey, net wat ik wilde voor onder douche. Maar niet echt Dove, nee, dat niet. Vervolgens mocht ik met een vormgeefster van Dove’s internationale designbureau aan de slag om mijn visual te maken. Het werd een energiek uurtje waarbij ik ook haar out the box moest zien te krijgen, binnen de kaders die ze toch heel streng aanhield voor de merkherkenning. Ik heb haar gestimuleerd het tropische gevoel op te zoeken: zee, ondergaande zon, strand, warmte en toch prikkelende frisheid. Ik kreeg herinneringen aan een asbak setje van tropisch hout met ingelegde vlindersvleugels en palmboomafbeeldingen, dat mijn vader in de jaren’ 50 uit Zuid-Amerika had meegenomen.

Benieuwd

Tijdens de grand finale was ik een van de weinigen die echt buiten de paden was getreden. Met mijn collage – zoveel fashion, zoveel energie, niks spa-gevoel, niks beauty, niks Dove (o jee!), en ik zag Ann naar mij knipogen. Toen ik mijn moodboard had gepresenteerd en stellig verkondigde dat ik besloot een andere weg te gaan, fluisterde ze me toe ” well done Monique”. En eenmaal weer thuis begon het grote wachten. Ik wist al hoe mijn visual geworden was. Hoewel ik de bloem liever op een andere manier gefotografeerd had gezien dan in deze geslachtelijke vruchtvorm, was ik content met het gevoel. Hoe zou mijn geur straks ruiken?

Het eindresultaat

En daar kwam hij, in drie flessen nog wel, in een grote roze doos, vergezeld van gezellige badstoffen slippertjes met een strik erop. Ik kneep in de fles, maar kreeg geen gevoel van herkenning. Huh? Was dit wel mijn concept? Nog eens de brief die erbij zat lezen…ja hoor, dit was mijn green leafy en de ginger. Maar waarom was het dan zo zoet geworden? Oh, wacht…de geur was nog verder opgemaakt, nadat ik mijn akkoorden had ingeleverd. Ah, maar dat wist ik niet, dat er nog minstens vier andere geurcomponenten aan mijn duo zouden worden toegevoegd. In dit geval: peer naast de green leafy in de top, mijn ginger samen met het zoete frangipani in het hart en balsam en sandelhout als romige droogheid in de basis. Tsja, hoe je het went of keert, het moet natuurlijk wel een Dove-geur blijven.

• Lees hier meer over de nutrium moisture technologie van Dove
• Lees hier meer over gourmand geuren in het parfumwoordenboek
• Lees hier meer over het aromachemical Iso-E-Super