Afgelopen oktober (2011) was ik in Parijs om de introductie van deze nieuwe Estée Lauder crème bij te wonen. Een leuke trip omdat er gelegenheid was om zowel met de internationale wetenschappers van het  concern als de markteers te praten. In dit specifieke geval was dat ook wel nodig, omdat de nieuwe Suprême cream meer is dan een technologisch verhaal, er gaat een heel sociologische studie achter schuil.

Ik vind het  complex, dat zeg ik er maar meteen bij, omdat ik eigenlijk niet weet waar ik bij dit product op moet focussen. Het feit dat de laatste genstimulerende wetenschap erin zit, of dat het specifiek een alles-in-een crème is voor die 25% van de Europese vrouwen die niet geobsedeerd zijn met hun huid en dagelijks geen een veel-lagig ritueel uitvoeren, maar juist snel de deur uitwillen om zich te wijden aan het allerleukste in hun leven – dat buiten henzelf ligt?

Mijn worsteling met de communicatiekeuze is ook gelegen in het feit dat juist nu, met deintroductie van deze crème, wordt blootgelegd hoe ontzettend complex deze industrie is. Cosmetica is lifestyle, feel good, huid, probleem, angst, technologie, stoffen, sociologie, psychologie, economie…..

De wetenschap van aanbreng-gedrag

Waar zal ik mee beginnen, de formule of de communicatie? Ik denk het laatste, omdat dat ook het meest duidelijk werd in mijn gesprek met Raffaella Cornaggia, Regional marketing director EMEA bij Estee Lauder. Nieuwe productintroducties vinden in negen van de tien gevallen hun oorsprong bij marketing, en dan specifiek in consumentenonderzoek. Marketeers gaan met consumentengroepen praten om te horen wat er bij hen leeft, waar ze naar op zoek zijn, etc. In dit geval gebeurde dat ook: honderden Europese vrouwen (met name in Frankrijk en Italië) werden ondervraagd over hun skincare rituelen en hun cosmeticabehoeften. Hieruit bleek dat in Europa een aanzienlijke groep vrouwen woont, maar liefst 25%, die heel pragmatisch met beauty omgaat. Huidveroudering is een natuurlijk gegeven, daar vecht je niet tegen, beauty is een routine die dagelijks niet te veel tijd moet kosten en claims die een tien jaar jonger uiterlijk beloven zijn uit den boze, want totaal ongeloofwaardig. Deze pragmatische vrouw wil wel smeren, maar keep it simple. Tot slot: het zijn vooral de hoger opgeleide, werkende vrouwen die er zo over denken.

Onze size fits all

Nu is het me niet duidelijk of eerst dit onderzoek werd gedaan, voordat een Europees team aan de tafel van Lauder’s ceo in Amerika stond en met klem verzocht deze groep vrouwen eindelijk eens te gaan bedienen, of dat het onderbuik gevoel er eerder was en daarna het onderzoek werd opgezet. Doet er ook niet toe. Het inspireerde het concern in ieder geval om deze prachtige doelgroep eens te gaan verwennen met een meesterlijke crème. Een one size fits all die geen pijlen afschiet op gespecificeerde ouderdomsverschijnselen, maar een overall belofte doet voor een mooier aanzien van de huid, verkregen door a. een heerlijke textuur met verfijnde geur die goed intrekt, een ultiem huidgevoel geeft zonder vettigheid, en b. waarin de laatste state-of-the-art technologie verwerkt is om dat mooiere aanzien van de huid te verkrijgen.

Bij BeautyJournaal vertellen we altijd graag over de technologische kant van een product, om jou te helpen in te zien wat er in je potje zit en hoe je dat op zijn merites kan beoordelen. Dat zullen we hier ook doen, maar bij het geboorteproces van deze crème stond dat niet meteen voorop. Cornaggia vertelt me in Parijs: ‘Toen we bij onze wetenschappers kwamen met ons concept en vroegen om een formule, vertelden ze ons dat ze net bezig waren met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van genstimulatie, dus hadden we drie vliegen in een klap: en een nieuwe doelgroep, een nieuwe textuur en een nieuwe anti-aging technologie.’

Sirtuïnen voor langer leven

Dan nu de technologie. Het gaat over genen en stimulatie daarvan. In Lauder’s nieuwe crème zijn twee genregulerende concepten verwerkt: de sirt-technologie. In 2009 heeft BeautyJournaal al in samenwerking met prof Johann Wiechers uitgebreid stilgestaan bij deze technologie om cellen langer te laten leven. Sirtuines zijn eiwitten en boodschappers die op genetisch niveau ervoor kunnen zorgen dat een lichaamscel langer leeft. Deze kennis is voortgekomen uit onderzoek naar muizen die op een hongerdieet werden gezet. Het bleek dat de lichaampjes in een overlevingsmodus gingen, waardoor de dood dus op een afstand gehouden kon worden. Er kwamen mechanismen in werking die ervoor zorgden dat lichaamscellen langer in leven bleven. Het principe is vertaald naar de huid en men heeft gekeken hoe en welke stofjes dit effect kunnen nabootsen. Zodat ook huidcellen langer blijven leven en op vollere kracht hun functies blijven uitoefenen. Een van de belangrijkste stoffen bleek uit rode wijn te komen: resveratrol. Lauder heeft dit ook indertijd verwerkt in de Re-Nutriv lijn.

Vraagtekens

Niet alle cosmetisch wetenschappers waren er on verdeeld positief over. Sommigen vroegen zich af waarom je huidcellen die toch al vanwege veroudering niet meer van optimale kwaliteit zijn, langer in leven zou willen houden. Het antwoord is nog altijd niet gekomen. Estée Lauder vertaalt haar technologie als een waarbij de cellen langer de tijd krijgen om hun natuurlijke herstelfuncties het werk te laten doen.

Nrf2: de gen-hoofdschakelaar

De tweede toegevoegde technologie gaat over Nrf2. Wellicht, heb je als trouwe lezer van BeautyJournaal onlangs ons epistel over het nut van broccoli gelezen We hopen het wel, want dat scheelt een hoop uitleg. Zo niet, dan hierbij nog even een korte samenvatting. Onze lichaamscellen verdedigen zichzelf tegen vrije radicalen en andere schadelijke oxidanten met een hele batterij aan enzymen en vrije-radicalen-vreters: et Nrf2 systeem genaamd. Dit is een wetenschappelijke bevinding die de afgelopen jaren veel aandacht heeft gehad. Broccoli bevat een stof die sulforaan heet. Het is in staat het Nrf2 systeem een prikkel te geven en zodoende te beschermen tegen bijvoorbeeld kanker, maar ook tegen andere, eerdergenoemde ziekten. Ook kurkuma en knoflook bevatten dergelijke stoffen, genaamd curcumine en allicine. Men vermoedt zelfs dat het deze stoffen zijn, en niet de vitamine C of het bètacaroteen die het eten van groente en fruit zo ontzettend gezond maakt. Maar dat ter zijde.

Aan en uit; hoe werkt dat eigenlijk?

Lauders wetenschapper dr. Daniel Yarosh is uitermate gefascineerd door dit systeem en noemt het een ‘master switch’ omdat het als schakelaar in staat is om heel veel genen uit- dan wel aan te zetten. Hij vertelt: ‘Nrf2 activeert meer dan 200 genen in vier verschillende categorieën: de categorieën zuiverende enzymen, antistress, anti-irritant en antioxidant – allemaal van vitaal belang voor de bescherming van de huid tegen vroegtijdige veroudering.’Als je wilt weten hoe dat aan- en uitzetten werkt, geven we hier een korte samenvatting van hoogleraar Verrijzer: “Het genoom kan opgevat woorden als een boek dat voor het grootste deel bestaat uit instructies voor hoe en wanneer een klein deel van dat boek te lezen. De regeleiwitten die genen aanschakelen en uitzetten ontvangen weer instructies van de buitenwereld: dit kunnen buurcellen zijn, de aanwezigheid van een virus, of hormonen in de bloedstroom. Ook sociaal gedrag kan genexpressie beïnvloeden, bijvoorbeeld een moederrat die haar jong likt brengt een hele regelcascade op gang die een reeks genen aanschakelt die groei in dat kind bevorderen. Het genoom is dus geen starre wekker die afloopt, maar genen worden gereguleerd in een dynamisch proces en kunnen aan- of uitgezet woorden naargelang de omstandigheden dat vereisen”.

En hoe zit het eigenlijk met de veiligheid van genstimulerende stoffen in cosmetica? Genen worden natuurlijk constant geprikkeld, maar is dat niet iets anders dan het op kunstmatige wijze doen? Dr. Pernodet, eveneens een R & D wetenschapper bij Estée Lauder, vertelt: ‘Wij spelen alleen in op een mechanisme dat al van nature in de huid plaatsvindt. We gaan niet overactiveren.’

Klinische resultaten

Klinkt het allemaal te technisch? Dat kan best zo zijn, maar ik wil je deze informatie niet onthouden, omdat je zo een beter idee krijgt van welke kennis de moderne cosmetica zich tegenwoordig bedient. Biotherm introduceerde begin 2011 ook een crèmelijn Skin-Ergetic waarin de kennis van Nrf2 met Broccoli (letterlijk sulforaan zit erin) was opgenomen. Het enige wat ik nog niet snapte is waarom die sirtuine techonologie en die activeringstechonologie van Nrf2 zijn samengevoegd: wat is het nut daarvan is of beter gezegd: hoe ze op elkaar inwerken. Daarvoor heb ik naderhand Karine Vandebrouck, trainingsmanager Estée Lauder Benelux nog even bevraagd. Ze laat weten: ‘De huid wordt ‘gerevitaliseerd’ dankzij de IntuiGen^TM Technologie: een extract van het blad van Zwarte Bamboe stimuleert het hoofdschakelaar Gen (NRF2) om een dof aanzien, lijntjes en rimpels en een gebrek aan stevigheid te verminderen. Daarnaast wordt de huid ‘verjongd’ dankzij de Sirtuin-1 Technologie. Dit geeft de huidcellen meer tijd om zich optimaal te herstellen. Beide technologieën hebben een specifieke eigen functie maar vullen elkaar tegelijkertijd aan.’

Dit was inderdaad ook wat ik zelf al vermoedde. Helaas heb ik ook geen cijfers van de klinische testen met resultaten. De resultaten worden wel in de verstrekte persinformatie weergegeven als: de huid wordt gladder, frisser, heeft minder lijntjes, wordt steviger en soepeler en straalt weer. Het is een antwoord op Lauders streven om steeds dichterbij de droom van een babyhuidje voor volwassen te komen. Overigens maakt men geen gebruik van sulforaan maar dus van een zwarte bamboe extract, gewonnen uit de bladeren.

Vanzelfsprekend

Een van mijn prangende vragen was uiteindelijk wat het deze pragmatische doelgroep interesseert wat voor technologie er in haar product zit, als ze alleen maar wil weten hoe fijn de crème smeert en hoe prettig hij ruikt? Raffaella Cornaggia antwoordde daarop: ‘De technologie is voor deze doelgroep gewoon een gegeven. Deze vrouwen kiezen een merk dat erom bekend staat gefocust te zijn op hoogwaardige technologie, dus dat gegeven zit voor hen al ingegrepen in het merk dat ze kopen. Daarom zijn ze ook niet geobsedeerd bezig met beauty en hun huid. De keuze van het merk heeft dat onderdeel voor hen al ingevuld.’

Waarom een Europese crème?

En waarom zouden er alleen pragmatisch ingestelde vrouwen in Europa wonen? Deze crème wordt namelijk alleen in Europa geïntroduceerd. Cornaggia licht toe: ‘Wellicht verschijnt een dergelijk concept ook in andere werelddelen, maar Europa had nu onze eerste prioriteit. Bovendien past deze introductie goed bij onze wereldwijde communicatie met als slogan ‘every woman can be beautiful’. Deze crème is niet aan leeftijd gebonden, niet aan huidconditie, niet aan huidkleur, het is  verbonden aan lifestyle, ofwel consumentengedrag. Het biedt een extra keuze in het aanbod van schoonheidsrituelen: een all-in-one product voor vrouwen die niet, zoals bijvoorbeeld in Azië graag in laagjes willen werken of gepreoccupeerd zijn met specifieke verouderingsverschijnselen en daar specifiek gecommuniceerde cosmetica voor willen hebben.’

Van think global, act local naar think local, act global…..

Deze marketingstrategie deed in de jaren’ 90 zijn intrede toen steeds meer bedrijven wereldomspannend wilden gaan opereren. Er vindt nu een interessante psychologische kentering plaats. Je kunt als multinational dan nog wel wereldomspannend opereren, daarbinnen moet je elke markt nu ook zoveel mogelijk homogeen benaderen. Waardoor dat is ingegeven weet ik nog niet, ook in mijn gesprek met Marco Pirone, Vice President / General Manager EMEA, krijg ik er geen antwoord op, maar ik kan me zo bedenken dat het bijna onmogelijk is om al die etniciteiten met al hun behoeften en huidkleuren die tegenwoordig alleen al in 1 land leven, apart te bedienen – om talloze (vooral) economische redenen. Dus hoe interessant is het om producten te ontwikkelen die je huidtype en huidkleur overstijgen, die op een macroniveau de huid behandelen (uiteindelijk: huid=huid) – dankzij alle kennis die beschikbaar komt over genen en hun werking? Pirone omschrijft het liever als ‘ lokaal relevant zijn in alle delen van de wereld’. En daarmee sluiten we dit verhaal af. We gaan lekker smeren.

In advertenties wordt deze crème als volgt gecommuniceerd:

‘Het leven verandert uw huid. Verander nu uw huid voor het leven. Deze uiterst krachtige, veelzijdige crème speelt in op de veranderende behoeften van uw huid. De zichtbare tekenen van veroudering verminderen aanzienlijk dankzij onze baanbrekende IntuiGen-technologie™. Klinisch getest en bewezen: De huid is onmiddellijk zachter, egaler en stralender. Na slechts 4 weken was de huid bij 92% van de vrouwen aanzienlijk verstevigd. Na gebruik is ze voller, soepeler en intens gerevitaliseerd. 12 patenten wereldwijd.’

Note: Met de think local, act global-strategie indachtig heeft Estée Lauder afgelopen zomer ook Idealist Even Skintone geïntroduceerd.

Revitalizing Suprême Global Anti-Aging Creme 30 ml kost € 54,- en is vanaf 16 januari 2012 (alleen in Europa) te koop.

Lees hier ook de onderzoeksresultaten van het Lauderconcern naar beautygebruiksgedrag wereldwijd.

Meer One Size Fits All:

• Lancôme’s Visionnaire serum
• Olaz Professional zonder parfum
• Uncover
• …en ook dr. Obagi droomt van een babyhuidje voor jou